Salah satu permasalahan mengenai lingkungan yang masih menjadi hal yang sangat diperhatikan bahkan menjadi perbincangan bagi sebagian orang. Kegelisahan masyarakat serta pihak-pihak lainnya tentu saja berfokus pada kondisi alam dan lingkungan yang semakin memprihatinkan. Setiap masalah yang ada di lingkungan serta berhubungan dengan alam tentu saja memiliki hubungan dengan kehidupan manusia itu sendiri, sehingga masyarakat harus mampu untuk turut ikut ambil bagian dalam setiap situasi dan kondisi yang ada di alam.
Untuk menghadapi setiap permasalahan yang ada di alam dan lingkungan memaksa masyarakat untuk mencari solusi agar mampu menanggulagi setiap permasalahan yang ada. Menggunakan media massa entah cetak maupun elektronik menjadi salah satu cara untuk mengajak serta menginformasikan masyarakat lainnya untuk turut andil dalam proses menanggulangi serta mengurangi setiap permasalahan yang ada di alam.
Public Service Annoucment atau yang disingkat PSA kemudian dibentuk dengan tujuan mampu menginformasikan dan melakukan kegiatan induksi dengan target masyarakat umum yang dalam kegiatannya tidak mementingkan keuntungan atau komersil semata. Mungkin kita masyarakat Indonesia lebih mengenal PSA sebagai Iklan Layanan Masyarakat atau ILM yang bertujuan untuk mengubah perilaku dari masyarakat.
Informasi yang diberikan secara berulang-ulang diharapkan mampu untuk menarik minat dari masyarakat yang dibentuk dalam berbagai cara seperti iklan. Iron Eyes Cody merupakan salah satu iklan yang menampilkan suatu lingkungan yang terbilang kotor dengan penuhnya sampah-sampah. Iklan seperti ini mampu menarik perhatian masyarakat dan mampu menjadi bahan pembicaraan masyarakat itu sendiri karena sesuai dengan kenyataan atau hal-hal yang juga dirasakan secara langsung para masyarakat yang menonton iklan tersebut. Mengapa hal ini mampu menarik simpati serta empati dari masyarakat yang menonton karena adanya reaksi emosional yang dirasakan.
Kurang lebih 50 juta masyarakat di Amerika menjadi penonton dari iklan ini dan kemudian mereka mengartikan makna dari iklan tersebut, hingga akhirnya mereka tertarik untuk mulai memperhatikan segala sesuatu tentang lingkungan. Hal ini adalah tujuan utama dari ILM yaitu lebih efektif dalam menarik perhatian serta perubahan perilaku masyarakat agar lebih peduli.
Adanya perbedaan dengan iklan-iklan lain, ILM bukanlah iklan yang dibentuk untuk mencari keuntungan. Hal yang ditekankan yaitu dari sisi diri sendiri sehingga terbentuknya sikap dan perilaku masyarakat saat melihat iklan layanan masyarakat. Iklan-iklan yang dirancang sebagai iklan layanan masyarakat tentu saja dirancang dengan sedemikian rupa agar mampu memiliki unsur persuasi atau mempengaruhi yang mampu mengubah perilaku seseorang serta menarik minat dari penonton untuk menjadi peduli pada lingkungan.
Medelshon pada tahuun 1973 mengamati bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang terbilang cukup tinggi tingkat keberhasilannya jika memiliki beberapa unsur yang mendukung seperti ketertarikan masyarakat terhadap sebuah pesan, penentuan jarak sasaran yang tentu saja mampu mengukur keefektifan dari pemahaman masyarakat dalam menerima informasi yang nantinya mampu mengubah perilaku. Jarak sasaran tentu saja perlu diperhatikan dengan baik seperti dilihat dari demografis, gaya hidup, nilai-nilai kebudayaan, kebiasaan penggunaan media yang biasa digunakan.
Tidak hanya pemberian iklan saja yang penting tetapi juga evaluasi sangat diperlukan. Atkin dan Freimunth (1989) mengemukakan langkah-langkah evaluasi yang dirangkum dalam format penelitian desain kampanye. Atkin dan Freimunth berpendapat bahwa proses yang dilakukan dalam sebuah penelitian, evaluasi harus sudah mampu menjawab pertanyaan tentang sikap-sikap dan perilaku dari penonton atau target iklan. Pelaksaan evaluasi serta melihat keefektifan yang kemudian menjadi penting terutama untuk menjadi landasan dalam memberikan pesan dikemudian hari.Â
Dalam proses evaluasi ini akan dilakukan dalam dua tahap yaitu pra-produksi serta pretesting. Pertama, pra-produksi adalah proses dimana seorang ahli dalam bidang strategi akan mencoba menentukan target sebanyak mungkin sesaaat sebelum penentuan tujuan, penentuan strategi, serta proses pencocokan pesan yang akan disampaikan kepada penontonnya. Kedua, pretesting adalah pelibatan proses pengumpulan timbal balik atau feedback dari penonton.
McGuire turut memberikan panduan yang tentu saja berguna dalam proses mengembangkan sebuah kampanye yang lebih efektif. Beliau mendeskripsikan teori fundamental mengenai struktur serta motivasi seseorang yang mampu mempengaruhi responden terhadap pesan persuasi tersebut. Matriks input serta output diformulasikan agar lebih mampu memahami setiap variable komunikasi (input) dan bagaimana respon tersebut muncul (output).Â
Unsur-unsur pada variable komunikasi yang pertama dikelompokkan seperti aspek sumber pesan, (umur, gender, strata sosial, kredibilitas, serta daya tarik). Sedangkan unsur yang kedua lebih pada faktor pesan (gaya bahasa, pengulangan, kejelasan). Unsur ketiga yaitu saluran atau media yang digunakan dalam proses penyampaian (televisi, radio, koran). Unsur keempat, berfokus pada penerima pesan atau target pesan seperti usia, gender, pendidikan. Setiap faktor ini kemudian diharapkan mampu untuk mempengaruhi atau mengubah sikap dan perilaku seseorang.
