"The Memories of The Al-Hambra"
Jean Baudrillard Sosiolog Universitas Paris X Nanterre, mempunyai analisis menarik tentang perkembangan masyarakat mutaakhir. Meski dasar analisanya merujuk pada situasi ketika masyarakat dibombardir informasi media seperti televisi, namun cara pandang Baudrillard sedikit banyaknya akan membuat kita mengerti efek sosial dari teknologi "Augmented Reality" yang diungkap film "The Memories of The Al-Hambra" dari Korea.
Awalnya Baudrillard adalah seorang Marxist. Sebagaimana Marx, Baudrillard meyakini bahwa dasar perubahan masyarakat adalah hal yang bersifat fisik seperti ekonomi. Bukan sesuatu yang bersifat abstrak seperti ide atau agama. Materilah yang membentuk dan merubah sikap manusia bukan sebaliknya. Karena produksi adalah jantung dalam setiap aktivitas ekonomi, Marx mengkaji lebih mendalam tentang faktor-faktor produksi yang pada akhirnya merubah perilaku dan kehidupan manusia.
Seiring waktu, Baudrillard mengkoreksi pemikiran ini. Menurut Baudrillard, kehidupan memang dipengaruhi ekonomi. Namun dinamika masyarakat modern sudah bukan lagi ditentukan oleh proses produksi, tapi oleh konsumsi. Bagi Baudrillard, dalam masyarakat modern terkini  mode of consumption lebih berarti daripada mode of production. Dalam mode of production sebuah barang dilihat nilai gunanya adapun dalam mode of consumption, sebuah barang dilihat dari sisi konsumsi. Bukan sisi nilai guna atau fungsi. Simbol sebuah barang yang disebar ke masyarakat, menjadi variable penting bagi manusia.
Jadi masalahnya bukan apa tujuan orang memakai Iphone seri mutaakhir, namun simbol apa yang akan dipancarkan ketika orang memakai Iphone. BMW tidak hanya dianggap sebagai kendaraan yang membantu mobilitas orang, tapi simbol dan reputasi bagi pemakainya. Black Coffee dan Kopi Hitam mungkin sama dari sisi arti. Namun meminum Black Coffee selalu lebih prestisius dibanding meminum Kopi Hitam. Konsumsi menentukan status. Apa yang kita konsumsi, menentukan status kita. Â
Karena eksistensi ditentukan konsumsi, maka orang kerap didikte perkembangan mode, gaya dan lain sebagainya. Karena dalam masyarakat konsumtif, orang diperlakukan sebagai objek bukan subjek. Senyum manis dan ucapan ramah seorang Sales Promotion bukan bermakna orang sedang memperlakukan orang lain sebagai subjek yang mesti dihormati, tapi sebagai objek konsumerism. Ada barang konsumsi yang akan dijual kepada orang tersebut.
Karena konsumsi adalah eksistensi, maka terjadilah proses manipulasi tanda.
Dalam strukturalisme disebutkan tentang tiga konsep dasar tanda, yaitu tanda, penanda dan petanda. Sebuah tanda itu adalah sesuatu yang merepresentasikan konsep. Sementara penanda adalah bentuk atau media tanda. Sedangkan penanda berarti konsep yang ditandai atau makna. Kata "Mobil" adalah tanda yang merujuk kepada kendaraan beroda dua (penanda). Sedangkan penandanya adalah bisa sebuah gambar atau tulisan. Â
Dalam strukturalisme klasik, antara tanda, petanda dan penanda adalah hal yang berbeda-beda dan penanda itulah yang penting. Namun dalam masyarakat konsumtif, terjadi manipulasi tanda. Kadang-kadang, penanda itu lebih penting daripada petanda. Bila ada pesan mengatakan bahwa orang pintar itu minum tolak angin, maka orang meminum tolak angin bukan karena tolak angin itu obat, tapi ingin dianggap orang pintar. Dalam masyarakat konsumtif, penanda lebih penting daripada petanda. Kemasan lebih penting daripada isi. Meskipun kemasan itu itu menandakan isi tapi kemasan itu bukan isi itu sendiri.
Dari sinilah Baudrillard memperkenalkan konsep simulakra sebagai fenomena masyarakat terkini. Simulakra adalah situasi dimana struktur tanda, penanda dan petanda tidak berbeda. Dalam simulakra, sesuatu yang konkret menjadi abstrak dan yang abstrak menjadi konkret. Faktor pembentuknya adalah televisi, surat kabar, majalah, video games, internet bahkan mungkin lukisan. Dalam simulakra, manusia lebih fokus terhadap realitas yang dibentuk tanda bukan realitas itu sendiri.
Sejatinya apa yang ada di televisi, internet, video games dan lain sebagainya, bukanlah realitas. Namun hanya wakil dari realitas itu sendiri. Namun dalam simulakra, apa yang disampaikan oleh televisi dan lain sebagainya, sudah dianggap sebagai realitas itu sendiri. Politisi berkampanye dan memakai pakaian sederhana, dianggap sebagai realitas yang sesungguhnya bukan realitas rekaan. Hal yang semula dianggap representatif dan imajinatif, sekarang dianggap nyata.
