Komunikasi kesehatan (Health Comunication) merupakan studi serta penggunaan strategi komunikasi untuk menginformasikan dan mempengaruhi keputusan individu maupun masyarakat, dalam upaya meningkatkan kesehatan. Maka, terdapat dua bidang studi yang saling terhubung, yaitu komunikasi dan kesehatan. Komunikasi kesehatan dilakukan untuk menginformasikan dan mempengaruhi pengetahuan, sikap dan praktik individu serta masyarakat terkait dengan kesehatan dan perawatan kesehatan (Thomas, 2006, hal. 1). Untuk itu, komunikasi kesehatan mampu memberikan kontribusi dalam upaya pencegahan penyakit, serta bisa digunakan sebagai sarana untuk mempromosikan pentingnya kesehatan.
Terdapat beberapa kampanye kesehatan yang dilakukan oleh pihak yang memiliki kepentingan dalam masalah kesehatan. Menurut Thomas (2000), hal ini dilakukan dalam rangka memberi pendidikan kepada publik dengan mengubah iklim sosial (hal 2). Tujuan yang ingin dicapai adalah mendorong perilaku hidup sehat, menciptakan kesadaran, mengubah sikap, dan memotivasi individu untuk mengadopsi perilaku yang direkomendasikan. Media yang digunakan dalam kampanye kesehatan biasanya berupa media massa konvensional, seperti radio, koran, maupun televisi.
Di Indonesia, terdapat beberapa pihak yang memiliki tanggung jawab untuk menyuarakan masalah kesehatan. Dari pemerintah sendiri, permasalahan mengenai kesehatan diatur oleh Kementrian Kesehatan (Kemenkes) Republik Indonesia. Pada tahun 2014, pada masa jabatan Menteri Kesehatan Nafsiah Mboi, Kemenkes meluncurkan sebuah iklan layanan masyarakat berupa tayangan berdurasi 30 detik yang berjudul 'Berhenti Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmatimu'. Tayangan tersebut dipublikasikan melalui televisi serta bioskop, dengan harapan mampu memberi kesadaran pada masyarakat tentang bahaya merokok.
Dilansir melalui situs resmi Kemenkes RI, Nafsiah Mboi mengatakan, "Salah satu tantangan yang harus disikapi bersama dalam pengendalian merokok adalah masih kuatnya iklan, promosi, dan sponsor perusahaan rokok. Ini dilakukan secara masif dan intensif dan tertuju pada anak-anak agar menjadi perokok pemula." Oleh karena itu, untuk memeberikan efek yang lebih kuat, iklan layanan masyarakat tersebut menggunakan aktor yang merupakan seorang korban dari kanker pita suara yang disebabkan oleh merokok. Iklan layanan masyarakat tersebut ditayangkan pada tujuh stasiun televisi swasta nasional serta empat bioskop di Jakarta selama dua minggu berturut-turut.
Menurut Kemenkes RI, terdapat empat agenda atau tujuan yang ingin dicapai dari penanyangan iklan layanan masyarakat ini. Pertama, untuk memperkuat pencantuman peringatan kesehatan bergambar pada bungkus rokok yang sudah dimulai sejak 24 Juni 2014. Kedua, untuk meningkatkan kesadaran berhenti merokok. Ketiga, sebagai langkah preventif untuk mencegah munculnya para perokok pemula. Terakhir, untuk membebaskan masyarakat dari asap rokok pasif.
Penggunaan iklan layanan masyarakat oleh Kemenkes RI merupakan langkah yang tepat untuk membangunkan kesadaran masyarakat. Sebab, iklan layanan masyarakat (Public Service Announcements)memang dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku tertentu pada khalayak. Iklan ini pun dilakukan untuk keuntungan nonkomersial, dengan menggunakan pendekatan media massa, yang dalam kasus ini berupa televisi dan biskop. Iklan layanan masyarakat mampu mempromosikan perilaku yang pro sosial, karena secara efisien dan berulang kali menerpa sasaran populasi yang besar (Bator & Cialdini, 2000, hal. 527).
Faktor penting lain dalam iklan layanan masyarakat adalah penggunaan aktor atau sumber pesan yang kredibel, sehingga mampu dipercaya. Iklan layanan masyarakat yang diluncurkan oleh Kemenkes RI menayangkan sumber pesan yaitu seorang korban kanker, yang disebabkan oleh aktivitas merokok. Tentu pemilihan sumber ini tepat, karena aktor yang ditampilkan merupakan seseorang yang sudah merasakan bahaya merokok, sehingga audiens mampu melihat secara nyata gambaran mengenai akibat negatif merokok.
Iklan layanan kesehatan berjudul 'Berhenti Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmatimu' terbilang singkat dan sederhana. Iklan tersebut menampilkan seorang laki-laki penderita kanker yang sudah tua, bernama Manat H. Panjaitan. Dalam waktu 30 detik, Panjaitan berbicara mengenai penyakit yang ia alami. Saat bercerita mengenai pengalamannya, ia berusaha untuk berbicara dengan jelas, karena pita suaranya telah dioperasi akibat penyakit kanker. Audiens pun dapat melihat bekas operasi pada lehernya.
Pada tayangan tersebut, Panjaitan berkata: "...Dokter mengatakan kanker di pita suara saya sudah stadium empat. Setelah diangkat, dia berkata bahwa ini merupakan akibat dari rokok, karena nikotin dan tar. Yang belum merasakan sakitnya, yang sekarang masih merokok, berhenti merokok sebelum rokok menikmati Anda." Apa yang dikatakan oleh Panjaitan merupakan hasil dari pengalaman yang ia alami. Menurut Wood dalam Bator & Cialdini (2000), pengalaman dan kebiasaan di masa lalu akan lebih berkontribusi dalam membentuk opini kita daripada pemaparan mengenai pengetahuan atau kognisi tertentu (hal. 533).
Memori jangka panjang yang dimiliki oleh audiens mampu memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan mereka. Untuk itu, penggunaan aktor korban kanker dalam iklan layanan masyarakat tersebut sudah sesuai, sebab iklan tersebut mampu menyentuh pengalaman yang juga dialami oleh audiens, terutama bagi audiens yang merokok. Dengan menyentuh memori jangka panjang audiens, mereka mampu melihat dan mengingat kembali pengalaman mereka terkait kegiatan merokok. Lebih dari itu, mereka mampu menyimpulkan lebih jauh bahwa apa yang dialami oleh Panjaitan bisa dialami pula oleh perokok yang lain. Tujuan akhir yang ingin dicapai adalah, setelah melihat tayangan tersebut, terjadi perubahan sikap dan perilaku.
Bator dan Cialdini (2000), juga menjelaskan jika para komunikator percaya bahwa pesan yang kongkrit dan memproduksi perasaan yang kuat, serta hidup, akan lebih memiliki arti, membangkitkan emosi, dan hasilnya lebih berpengaruh (hal. 534). Melalui Panjaitan, kita melihat sebuah pesan yang jelas, disertai dengan bukti yang kuat, dan juga adanya emosi terkait penyakit yang saat ini ia alami. Selain itu, menurut Rhoads dalam Bator dan Cialdini (2000, hal 534), pesan yang efektif harus menggambarkan sebuah tesis, pernyataan atau argumen. Tesis yang dimunculkan dalam iklan layanan masyarakat dari Kemenkes tersebut ialah 'Berhentilah Merokok Sebelum Rokok Menikmati Anda', sebuah tag lineyang singkat, sederhana, namun mengena.
