Norma Hukum Kampanye di Media Penyiaran

Televisi masih menjadi media hiburan dan informasi nomor satu dan terbanyak di konsumsi di Indonesia. Rilis Nielsen Consumer Media View yang dilakukan di 11 kota di Indonesia tahun 2017 menujukkan bahwa penetrasi televisi masih memimpin dengan 96% disusul dengan media luar ruang (53%), internet (44%), radio (37%), koran (7%), tabloid dan majalah (3%). Televisi mampu menjangkau masyarakat secara luas. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus. 

Oleh karena itu, iklan televisi dalam skala luas efektif  untuk kampanye partai politik dan pasangan calon yang berkontestasi dalam Pemilu atau Pilkada. Terutama iklan di media televisi nasional yang mempunyai daya jangkau siaran 75-90 persen wilayah Indonesia. Meskipun harga iklan di televisi lebih mahal dibanding dengan iklan dimedia cetak dan radio, tetapi apabila dihitung dengan jumlah jangkauannya dan  jumlah pemirsa yang banyak harganya jauh lebih murah.

Karena dampaknya yang luas kepada publik, maka perilaku iklan kampanye dalam media diatur sedemikian rupa tanpa kehilangan fungsinya sebagai media informasi publik. Hal ini dilakukan karena media penyiaran tidak steril dari kepentingan para pemilik modal yang diantaranya mereka juga berprofesi  politisi; selain juga untuk memberikan keadilan kepada semua kontestan karena akses kapada lembaga penyiaran tidak sama dan biaya iklan yang mahal. Dalam konteks ini KPU sebagai penyelenggara Pemilu, dan KPI sebagai regulator penyiaran mempunyai aturan yang harus dipatuhi sebagai norma hukum dalam beriklan di media penyiaran.

Aturan kampanye dalam Peraturan KPU

Kampanye Pilkada pada dasarnya sudah diatur dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 2016 tentang Perubahan Kedua atas UU Nomor 1 Tahun 2015 tentang Penetapan Peraturan Pemerintah Pengganti UU Nomor 1 Tahun 2014 tentang Pemilihan Gubernur, Bupati, dan Walikota menjadi Undang-Undang. Kampanye didefinisikan sebagai kegiatan untuk meyakinkan Pemilih dengan menawarkan visi, misi, dan program Calon Gubernur, Calon Bupati, dan Calon Walikota. Kampanye tersebut dapat dilakukan memalui media massa ataupun dalam bentuk pertemua terbuka pertemuan terbatas, dan kegiatan lain sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.

Definisi iklan kampanye dalam PKPUadalah kegiatan menawarkan visi, misi, program Pasangan Calon dan/atau informasi lainnya, yang bertujuan mengenalkan atau meyakinkan Pemilih. Mengacu kepada peraturan KPU, iklan kampanye pasangan calon terbagi dua, ada yang dibiayai oleh KPU dan yang dibiayai oleh partai politik/gabungan partai politik pengusung. KPU membiaya kegiatan kampanye dalam bentuk debat pasangan calon sedangkan partai politik untuk iklan spot yang durasi, konten dan waktunya diatur dengan ketat oleh KPU.

Dalam pasal 32 ayat (1) disebutkan bahwa KPU Provinsi/KIP Aceh atau KPU/KIP Kabupaten/ Kota memfasilitasi penayangan Iklan Kampanye sebagaimana dimaksud dalam Pasal 5 ayat (3) huruf d dalam bentuk iklan komersial dan/atau iklan layanan masyarakat pada: a. media massa cetak; b. media massa elektronik, yaitu televisi, radio dan/atau media dalam jaringan (online); dan/atau c. lembaga penyiaran.

KPU memaknai kata memfasilitasi ini dengan mengharuskan materi iklan kampanye paslon diserahkan kepada KPU dan KPU sendiri yang akan memfasilitasi distribusi iklan tersebut ke media-media yang ditentukan oleh KPU. Oleh karena itu komisoner KPU melarang iklan kampanye diterima oleh media penyiaran selain iklan dari KPU. Dalam penjelasan pasal 32 ayat 2-7 dijelaskan bahwa Materi iklan kampanye sendiri dibuat oleh paslon dan partai politik pengusung diserahkan kepada KPU untuk diperiksa dan kemudian baru ditayangkan dalam jangka waktu 14 hari terhitung dimulainya kampanye sampai 14 hari menjelang masa tenang.

PKPU juga mengatur durasi masing-masing iklan tersebut untuk paslon dengan komposisi waktu yang adil, yaitu sebagimana dijelaskan dalam pasal 34 ayat 2-4:

1. Jumlah penayangan Iklan Kampanye di televisi untuk setiap Pasangan Calon, paling banyak kumulatif 10 (sepuluh) spot, berdurasi paling lama 30 (tiga puluh) detik, untuk setiap stasiun televisi, setiap hari selama masa penayangan Iklan Kampanye sebagaimana dimaksud pada ayat (1).
2. Jumlah penayangan Iklan Kampanye di radio untuk setiap Pasangan Calon, paling banyak 10 (sepuluh) spot, berdurasi paling lama 60 (enam puluh) detik, untuk setiap stasiun radio, setiap hari selama masa penayangan Iklan Kampanye sebagaimana dimaksud pada ayat (1).
3. Batas jumlah penayangan Iklan Kampanye sebagaimana dimaksud pada ayat (2) dan ayat (3) berlaku untuk semua jenis Iklan Kampanye.

Apabila dilihat, maka aturan iklan dan kampanye dalam media penyiaran dalam PKPU lebih mengatur kepada penempatan iklan dalam spot iklan yang secara tradisional dijual oleh Lembaga penyiaran, atau dalam bentuk iklan layanan masyarakat nonkomersil untuk kepentingan layanan informasi publik. 

Jenis iklan lainnya yang juga kerap digunakan untuk promosi seperti Insert, Adlibs, dan talkshow blocking time belum diatur secara tegas. Demikian pula dengan keterlibatan kandidat pemimpin daerah dalam acara di program televisi seperti menjadi bintang iklan atau bintang sinetron bagi kandidat yang berlatar belakang artis.