Resume Paper: The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements
Kali ini penulis akan membahas tentang artikel yang ditulis oleh Renee J. Bator dan Robert B. Cialdini yang berjudul The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Sebelum itu Public service announcements (PSAs) di sini diartikan sebagai Iklan Layanan Masyarakat (ILM), agar saat melihat paper dimana di situ tertera PSAs sedangkan di sini ILM. Ok, sekarang di dalam artikel ini membahas tentang panduan spesifik untuk membantu menciptakan efektif Iklan Layanan Masyarakat (ILM) yang mendukung pelestarian lingkungan.
Serta bagaimana caranya untuk menarik perhatian dari masyarakat yang melihat iklan ini. Perancang iklan atau kampanye ditekankan untuk mengidentifikasi target khalayak atau publik secara baik. Setelah itu kemudian iklan dirancang dan diuji (untuk memperoleh reksi dari target). Perancang ILM tersebut disarankan agar mempertimbangkan pada sikap ketekunan, memori, dan norma sosial, lalu menerapkannya dalam ILM yang akan dibuat. Â Artikel tersebut diakhiri dengan sebuah aplikasi penelitian dari psikologi sosial untuk serangkaian panduan keseluruhan untuk ILM yang efektif. Jika kampanye lingkungan hidup pengembang mengikuti spesifikasi ini, peluang keberhasilan ILM seharusnya ditingkatkan.
ILM didesain untuk memberikan informasi serta membujuk perilaku tertentu dan tidak untuk mendapatkan keuntungan komersil. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan perilaku prososial sebagian disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara.
Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah-demi-langkah untuk evaluasi formatif penelitian dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi harus dilakukan dengan menjawab pertanyaan pertama tentang sikap dan perilaku penonton sebelum kampanye desain, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas desain selama dan sesudah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989).
Tahap pra-produksi sendiri adalah tahap di mana untuk mengetahui target khalayak sebelum memspesifikasi obyek serta menyusun strategi dan menghitung pesan yang akan disampkaikan pada khalayak. Tahap selanjutnya adalah pra-percobaan yang meliputi proses pengumpulan data tentang reaksi dari calon khalayak yang didasarkan pada permulaan dari pesan sebelum difinalkan.
McGuire (1989) juga memberikan panduan berguna untuk menciptakan masyarakat yang efektif kampanye komunikasi Dia menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang struktur dan motivasi orang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap persuasif pesan. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami komunikasi variabel (input) dan respon langkah (output).Â
Sepanjang sumbu input tersebut aspek penting pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, sosial ekonomi status, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, surat kabar, atau majalah, serta spesifikasinya), faktor penerima (usia, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi. Tujuannya-ini disebut faktor tujuan (langsung versus perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar opsi masukan ini berada di bawah kendali pengembang kampanye, dan sehingga bisa dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif.
Faktor output meliputi 12 buah respons berturut-turut yang semuanya dipertimbangkan dan diperlukan jika komunikasi itu praktis. Misalnya, publik harus memiliki kontak dengan pesan dan, setelah terpapar, harus memperhatikanu, untuk itu, suka, mengerti dan belajar dari isinya, setujui dengan itu, simpan informasinya dan dapat mengambilnya nanti, dan membuat keputusan berdasarkan hal itu. Akhir langkah-langkahnya termasuk bertindak dari keputusan tersebut, diperkuat untuk tindakan semacam itu, dan mengambil kegiatan pascakompakan (seperti meyakinkan orang lain atau melakukan restrukturisasi konsep diri seseorang) yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.
Matriks McGuire memungkinkan produsen PSA proenvironmental untuk dipertimbangkan alternatif desain seperti apakah juru bicara harus laki-laki atau perempuan dan apakah akan menggunakan soundtrack atau sekedar menunjukkan wajah si sumber, sebagai fungsi dari bagaimana setiap pilihan dapat ditanggapi pada matriks output.
Perilaku Ketekunan Disebabkan Oleh Proses yang Sistematis