Tulisan ini merupakan hasil riset iklan dengan kerangka representasi yang saya lakukan pada tahun 2007, ketika menempuh S2 Kajian Budaya dan Media Sekolah Pascasarjana UGM. Iklan cetak yang menjadi objek material berasal dari koran Kompas periode 2006-2007.
AWALAN: KONTESTASI PEREMPUAN & LAKI-LAKI
Pada era 2000-an awal, industri iklan banyak diwacanakan memberikan kesempatan kepada perempuan untuk menjalani karir sebagai tim kreatif, manajer, ataupun model/selebritas. Kontestasi perempuan di iklan dianggap sebagai bentuk pembebasan mereka dari segala kekangan ideologi patriarki. Mereka bisa saja berjingkrak-jingkrak dalam sebuah iklan televisi, tampil dinamis di iklan cetak, hingga memamerkan tubuhnya untuk menaklukkan para laki-laki hidung belang melalui iklan sabun.
Sementara laki-laki, dalam banyak tampilan iklan, tidak semata- mata direpresentasikan sebagai subjek dengan otot yang kuat atau tampang yang macho. Mereka banyak dicitrakan sebagai subjek yang elegan, rap, dan impresif. Artinya, iklan kontemporer telah melakukan pencitraan yang lebih plural dari subjek perempuan dan laki-laki.
Citra-citra tersebut tentu saja tidak bisa dilepaskan dari wacana yang berkembang dalam masyarakat. Selama berabad-abad lamanya, laki- laki dipandang sebagai makhluk rasional yang mempunyai ketepatan pikiran dan tindakan sehingga mereka 'merasa' dan 'dirasa' perlu untuk memimpin kaum perempuan yang dipandang lemah, lembut, peka, dan kurang mampu mengoptimalkan daya nalar karena terlalu mengedepankan hati. Ideologi kelelakian mampu membentuk satu kuasa melalui wacana dan praktik yang menyebar dalam struktur sosial sehingga dominasinya tampak sebagai 'sesuatu yang wajar'.
Para kreator iklan akan mereproduksi wacana dan kuasa lelaki karena mereka adalah bagian dari aparatus selain keluarga, sekolah, maupun institusi agama. Namun, apa yang perlu dicatat, adalah bahwa wacana tidak pernah berhenti pada satu titik. Selalu terjadi resistensi dengan memberikan wacana baru yang kontra terhadap wacana yang sudah mapan.
Artinya, saat ini wacana feminisme juga sedikit banyak mampu memberikan pergeseran yang cukup berarti dalam persoalan persamaan hak untuk berkontestasi. Perempuan tidak lagi dipandang sebagai subjek yang berkutat dalam persoalan domestik. Mereka juga mampu berkontestasi dalam ranah-ranah publik. Dan iklan sebagai produk media komersial mampu membaca pergeseran tersebut dengan memberikan ruang yang seluas-luasnya bagi kontestasi perempuan.
Namun, benarkah semua kontestasi perempuan dalam citra iklan mampu menghapuskan wacana seputar jagat perempuan sebagai kelas subordinat? Benarkah saat ini sudah terjadi persamaan gender sebagaimana yang dicitrakan oleh media atau jangan-jangan itu semua merupakan wacana baru tentang relasi gender?
Berangkat dari kecurigaan-kecurigaan itulah tulisan ini dikembangkan. Agar mendapatkan kajian yang terfokus, maka analisis dalam tulisan ini akan diarahkan pada kajian representasi dalam ikaln media cetak. Mengapa iklan? Iklan merupakan medium yang paling banyak berhubungan dengan publik karena berkaitan dengan penawaran barang-barang produksi.
Karena targetnya adalah penjualan, maka banyak tampilan iklan yang kemudian mengambil elemen artistiknya dari budaya yang berkembang dalam masyarakat. Inilah yang kemudian menjadikan tim kreatif iklan merepresentasikan apa-apa yang sudah eksis dalam masyarakat termasuk persoalan gender, sehingga masyarakat diharapkan akan tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.