Pertanyaan Retoris
Simon Sinek membuka presentasinya dengan beberapa pertanyaan yang bersifat retoris. Ia mengajak audiens untuk berpikir, mengapa Apple sangat inovatif? Padahal Apple bukan satu-satunya perusahaan komputer yang dapat menciptakan produk revolusioner. Lalu, Mengapa Marthin Luther King mampu menjadi penggerak kaum kulit hitam dalam mempertahankan hak-hak sipil? Padahal sebelum generasi dia, sudah banyak orang menderita karena ketidakadilan hak-hak sipil. Kemudian, mengapa Wright bersaudara mampu menerbangkan pesawat untuk pertama kali? Padahal, ada banyak sekali alasan untuk mengatakan bahwa Wright tidak akan pernah mampu membuat pesawat terbang karena keterbatasan dana, sumber daya, dan lain sebagainya.
Teori Lingkaran Emas (The Golden Circle)
Sinek menemukan bahwa Apple, Marthin Luther King, dan Wright bersaudara berpikir dengan cara yang sama. Mereka dapat sukses menjadi pionir, pemimpin, dan inovator yang menginspirasi dunia. Cara berpikir mereka bertolak belakang dengan orang-orang. Sinek merumuskannya dalam sebuah teori “The Golden Circle.”
Teori ini menjelaskan bahwa sebagian besar perusahaan atau organisasi mengetahui apa yang mereka kerjakan (what), beberapa di antara mereka mengetahui bagaimana mereka mengerjakannya (how), dan sedikit sekali dari mereka yang tahu mengapa mereka mengerjakan itu (why). Cara berpikir sesuai urutan tersebut (what-->how-->why) adalah pola umum yang dilakukan oleh kebanyakan perusahaan atau organisasi saat ini. Sementara itu, Apple, Marthen Luther King, dan Wright bersaudara berpikir sebaliknya (why-->how-->what). Sinek memberikan sebuah contoh, jika Apple seperti perusaah umumnya, pesan pemasaran mereka akan seperti ini:
Kami membuat komputer hebat (what)--> Komputer ini di desain dengan indah, sederhana, dan mudah digunakan (how)--> Anda mau beli? (why)
Akan tetapi, Apple tidak berkomunikasi dengan cara di atas, perusahaan tersebut berkomunikasi seperti ini:
Semua yang kami lakukan, kami percaya dalam menentang status quo. Kami percaya dalam berpikir secara berbeda (why)--> Cara kami menentang status quo adalah dengan mendesain produk kami dengan indah, sederhana, dan mudah digunakan (how)-->Kami baru saja membuat komputer yang hebat (what).
Prinsip Biologi
Sinek menjelaskan bahwa teorinya didasarkan pada prinsip biologi tentang struktur kerja otak. Ia menjelaskan bahwa otak bagian terluar manusia (neocortex) mewakili apa (analitis, rasionalitas, kemampuan bahasa), lalu dua bagian dalam disebut sistem limbik mewakili how dan why yang bertanggungjawab atas perasaan manusia, seperti kepercayaan, kesetiaan, perilaku manusia.