PERANG HARGA JUSTRU MEMBUAT PENGGUNA MODA TRANSPORTASI ONLINE MENJADI TERHARU BIRU KARENA TAK PERLU MENGOSEK SAKU SAMBIL MENGGERUTU
(peningkatan loyalitas pengguna mungkin dapat membantu memenangkan persaingan bisnis yang kian menggebu)
Fenomena perang harga yang terjadi pada para pemain moda transportasi online kian menjadi-jadi. Mulai dari menawarkan berbagai promo hingga banting harga dilakukan untuk menarik minat pengguna, bahkan ada yang sampai NOL RUPIAH. Dua pemain besar moda transportasi online bersaing demi merebut hati pengguna. Yang satu menurunkan harga sampai di luar kepala, yang satu pun tak mau kalah dengan memberikan berbagai macam promo hingga pengguna melongo.
Perang harga ini memungkinkan munculkan satu predator atas satu yang lain. Keduanya bersaing ketat dengan berbagai cara. Pun jika ada salah satu yang berhasil mengungguli satu yang lain, mungkin ia akan menjadi predator tertinggi, namun tak menutup kemungkinan akan lahir lagi pesaing baru yang siap menyerbu.
Jika dilihat dari sudut pandang pengguna, fenomena perang harga ini sama sekali tidak merugikan pengguna. Justru membuat pengguna menjadi terharu biru karena tak perlu mengosek saku sambil menggerutu. Pengguna cenderung memilih moda transportasi online yang lebih "menguntungkan" dan "memudahkan", entah itu dari transportasi online X ataupun transportasi online Y. Tak peduli siapa yang lebih apa, yang penting bagi pengguna adalah lebih "menguntungkan" dan "memudahkan". Ketika transportasi online X harganya turun tanpa menurunkan pelayanan maka pengguna akan cenderung memilih transportasi online X, namun ketika transportasi online Y menawarkan harga yang lebih rendah dibanding transportasi online X maka pengguna akan cenderung berpindah menggunakan moda transportasi online tersebut (pun demikian dengan tawaran promo).
Dilihat dari contoh kasus tersebut, jika yang dicari oleh kedua pemain moda transportasi online di Indonesia adalah pengguna, alangkah lebih baik jika yang lebih diperhatikan dan ditindaklanjuti adalah loyalitas pengguna (pelanggan). Menurut Gibson (2005), loyalitas pelanggan adalah dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pengguna terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian berulang-ulang tersebut.
Ketika pengguna sudah loyal terhadap suatu moda transportasi online maka ia akan cenderung untuk tetap menggunakan transportasi online tersebut meski ada "godaan" dari transportasi online lainnya. Menurut Tjiptono (2004) peningkatan kualitas pelayanan (Service Quality) dan kepuasan pengguna (Customer Satisfaction) merupakan hal yang fundamental dalam memenangkan persaingan bisnis. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya.
Fenomena perang harga menjadi perbincangan panas beberapa waktu belakangan ini. Sampai-sampai sempat memunculkan pembatasan diskon tarif ojek online oleh Kemenhub. Direktur Jenderal Perhubungan (Kemenhub), Budi Setiyadi mengatakan akan ada sejumlah klausul baru dalam Peraturan Menteri Perhubungan (Permenhub) Nomor 12 tahun 2019. "Jadi dalam regulasi itu akan ada wording yang menyatakan bahwa menyangkut masalah diskon mungkin oleh tapi waktunya dibatasi atau besarannya." Kata Budi di kantornya , Jakarta, 21 Mei 2019. Hal tersebut sontak mendatangkan pro dan kontra di kalangan para pemain moda transportasi online, pun di kalangan publik ataupun di kalangan pengamat.
Menurut Zikmund dalam Vanessa (2007:72) loyalitas pengguna dipengaruhi oleh lima faktor yaitu :
Satisfaction (kepuasan) adalah perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan. Emotional bonding (ikatan emosi). Dimana pengguna dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri dan karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik pengguna tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika pengguna merasakan ikatan yang kuat dengan pengguna lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama sehingga kekuatan mouth to mouth akan dengan sendirinya tercipta. Trust (kepercayaan) yang merupakan kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan tau menjalankan sebuah fungsi. Choice reduction and habit (kemudahan). Jika pengguna akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. History with company (pengalaman dengan perusahaan). Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka kita akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.