Orang tidak nyaman ketika keyakinan dan tindakan mereka bertentangan. Mereka tidak ingin mengetahui bahwa keyakinan mereka salah.
Kita tidak suka jika tindakan-tindakan kita bertentangan dengan pikiran-pikiran kita. Kita ingin alasan-alasan kokoh dan logis untuk tindakan-tindakan yang kita ambil sehingga kita selalu bisa membenarkan tindakan-tindakan itu dalam pikiran kita sendiri.
Permudah prospek Anda untuk membuat keputusan membeli dengan memberi mereka alasan untuk melakukannya. Mereka akan lebih nyaman dengan keputusan itu karena alasan yang Anda berikan akan lebih memudahkan mereka untuk mempertahankan pilihan pembelian mereka.
Analisis teks iklan atau penjualan Anda dan tanyakan apakah Anda telah memberi prospek alasan-alasan dan pembenaran untuk pembelian mereka. Alasan-alasan ini harus meyakinkan. Gunakan data ilmiah, kutipan dari para ahli, penelitian jajak pendaat -- segala jenis informasi konkrit dan tepercaya untuk membenarkan keputusan pembelian.
Sebuah contoh kasus ekstrim: Di Korea pada 1990-an ada fenomena menarik naik turunnya sebuah sekte akhir-dunia. "Gereja Misi Batu Hidup untuk Masa yang Akan Datang" meramalkan bahwa Yesus akan kembali ke bumi pada tanggal 28 Oktober 1992.
Banyak pengikut sekte tersebut bertindak begitu jauh hingga menjual rumah dan harta pribadi mereka, melepaskan beban duniawi mereka sebelum rencana kenaikan mereka ke Surga.
Nah, sejauh pengetahuan kita, tidak ada Pengangkatan langit pada 28 Oktober itu. Namun, para anggota sekte itu tidak mau mengakui kesalahan. Mereka menyodorkan segudang alasan irasional mengapa Yesus tidak muncul.
Hasrat gigih untuk menghindari mengakui kesalahan ini melangkah ke titik-titik ekstrim luar biasa. Para anggota sekte "Gerbang Surga" yang terkenal kejam (mereka yang ditemukan tewas di ranjang mereka mengenakan Nike hitam, dengan tas mereka dikemas untuk bergabung dengan makhluk-makhluk asing luar angkasa yang akan mampir untuk menjemput mereka) masih mengaku bahwa ajaran-ajaran sekte tersebut tepat. Para anggota yang masih hidup masih dikutip mengatakan, "Saya berharap saya pergi bersama mereka."
Jika proses pikiran manusia demikian mementingkan kebenaran, bahwa kematian lebih disukai daripada mengakui kesalahan, tidakkah menurut Anda kita harus menggunakan pengetahuan ini?
Pada tahun 1951, seorang pemikir berwawasan luas bernama Leon Festinger mempelajari orang-orang yang memiliki kecintaan yang nyaris-fanatik pada mobil.
Dia menunjukkan kepada kepada para subjek ujinya gambar-gambar dan spesifikasi mobil-mobil dan meminta mereka untuk memilih mobil yang menurut mereka terbaik.