Dulu, relatif sederhana bagi perusahaan barang konsumen multi-nasional yang bergerak cepat untuk sukses di Asia Tenggara. Namun, pasar telah berubah secara tidak diduga, dan perusahaan-perusahaan ini terlalu sering tidak siap menghadapi kenyataan hari ini.
Sementara banyak perusahaan regional diuntungkan oleh erosi kesetiaan brand, pemahaman tentang preferensi dan perilaku konsumen, dan kemampuan untuk gesit dalam menghadapi perubahan, banyak perusahaan global terus bergulat dengan cara beradaptasi dengan paradigma yang berubah dengan cepat.
Di mana pendekatan distribusi selimut (blanket distribution) mungkin berhasil di masa lalu, sekarang merek global ditantang untuk membuat strategi pasar untuk memastikan bahwa produk tersedia di mana, dan bagaimana, konsumen di negara-negara kawasan menginginkannya.
Menurut Ara Gopal, Kepala Solusi - Produk Konsumen & Ritel di Anaplan, apa yang akan membedakan perusahaan-perusahaan multinasional (MNC) ini di pasar kompetitif ini bukan hanya produk mereka, tetapi juga bagaimana mereka membawa produk-produk itu ke pasar.
Sebagai contoh, berbagai perusahaan lokal di seluruh Asia - dalam kemitraan dengan pengecer lokal terkemuka seperti Alfamart di Indonesia - mengalami peningkatan yang mengesankan karena merek-merek ini "lebih terbiasa dengan kebutuhan emosional dan fungsional konsumen," gesit dalam model bisnis yang menghasilkan aksesibilitas harga yang lebih baik dan lebih nyaman (dan karena itu top-of-mind) bagi konsumen.
Sementara MNC pada umumnya menangani masalah ini, perusahaan-perusahaan dalam kategori barang-barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG), seperti makanan segar dan kemasan, minuman dan produk-produk perawatan rumah, menghadapi persaingan yang lebih ketat untuk berbagi dompet konsumen.
Dalam beberapa kasus, konsumen Asia Tenggara menunjukkan preferensi yang lebih besar untuk barang lokal tertentu daripada pasar global lainnya. Sebagai contoh, pada tahun 2018, 20 dari 50 merek FMCG teratas yang dibeli oleh pelanggan di Filipina adalah perusahaan lokal.
Bagaimana MNC menonjol di Asia Tenggara?
MNC saat ini perlu menguji sepenuhnya model bisnis mereka, dengan pertimbangan potensi fluktuasi di setiap pasar, dan mengeksplorasi "bagaimana-jika" untuk memahami hasil dari kondisi khusus pada operasi dan garis bawah.
Ketika tim dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi pasar dan berkolaborasi lintas tim dengan informasi yang didorong oleh data, MNC akan lebih siap dan lebih percaya diri untuk bersaing dalam lingkungan yang tidak pasti dan berubah.
Untuk mencapai kondisi operasi ini secara internal, eksekutif perlu memiliki strategi kemenangan untuk beroperasi di setiap pasar yang tidak membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk dibuat.