Oleh: Bambang Iman Santoso, Neuronesia Community
Jakarta, 22 Oktober 2020. Melanjutkan tulisan sebelumnya, konsep AIDA (awareness, interest, desire, action) adalah konsep usang yang masih sering pemasar terjebak oleh pemikiran ini. Ok lah, mungkin saat kita mulai belajar pemasaran pada awalnya. Karena yang terjadi di otak pelanggan sesungguhnya tidak seperti itu. Setelah memahami lebih dalam, teori itu terasa menjadi kuno. Neuromarketing secara ilmiah menjelaskan model baru yang lebih tepat sesuai proses terjadi di dalam pikiran otak kita. Lebih realistik dalam melihat bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku. Ada 4 tahapan yang sebenarnya terjadi di kepala mereka, yaitu; 1) pembentukan kesan, 2) penentuan arti dan nilai, 3) berunding dan menganalisa, dan 4) berbicara dan bertindak.
Kedua tahap pertama umumnya proses berpikirnya terjadi secara tidak sadar, sedangkan tahap kedua terakhir prosesnya secara sadar. Dengan 4 cara ini konsumen menggunakan otaknya. Tahap pembentukan kesan adalah saat konsumen berinteraksi dengan dunia di sekitar kita, otak kita membentuk kesan dari masukan yang kita terima melalui indera kita. Ingat di dalam kajian neurosains telah dibuktikan indra kita tidak tebatas oleh panca indra. Akses ke otak limbik kita ada beberapa jalan selain 5 indra yang selama ini dikenal.
Bagaimana konsumen memandang dunia di sekitar kita. Proses persepsi bawah sadar kita tidak hanya ikut campur dalam pembentukan kesan, tetapi juga mengisi banyak detail yang sebenarnya tidak kita rasakan secara langsung. Pembentukan kesan sangat penting untuk neuromarketing.
Tahap kedua; penentuan arti dan nilai adalah menciptakan koneksi dalam pikiran kita. Apa yang dikatakan ilmu otak modern kepada kita adalah bahwa proses pembentukan konsep cukup rumit dan jauh dari jelas. Konseptualisasi adalah proses pembelajaran. Merek pada dasarnya adalah konsep yang dikembangkan dengan hati-hati dalam jaringan mental koneksi termasuk produk, perusahaan, sikap, makna, aspirasi, dan asosiasi lainnya. Neuromarketing memberikan kemudahan kita sebagai alat baru untuk menjelajahi dan memetakan jaringan konseptual seputar merek dan produk di benak konsumen.
Fasilitasi menghasilkan sinyal yang berbeda di otak, dan sinyal ini dapat digunakan untuk menentukan kekuatan asosiasi antar konsep saat mereka diaktifkan. Penilaian alami atas rasa suka dan tidak suka adalah proses yang sangat penting yang dilakukan orang berkali-kali setiap hari untuk memberikan nilai pada hal-hal dan situasi yang mereka alami.
Tahap ketiga; berunding dan menganalisa adalah apa yang kita katakan saat kita berbicara dengan diri kita sendiri. Dalam proses musyawarah (deliberation) atau merundingkan arti dan nilai, biasanya orang hanya menanyakan pikiran mereka sendiri untuk menentukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan tentang sesuatu.
Orang masih menggunakan deliberation tersebut hampir setiap saat setiap hari. Mereka terlibat dalam dialog internal yang konstan, mengaktifkan spektrum aktivitas mental seperti: dalam mencoba mengingat sesuatu, menanfsirkan masa lalu, mengantisipasi masa depan, merencanakan sesuatu, mengukuhkan niat, mengevaluasi dan menilai sesuatu, mesimulasi, mengkalkulasi, alasan pemikiran, dan merasionalisasi sesuatu.
Terkadang orang tampaknya melompat langsung dari konsep ke tindakan, dengan sedikit pertimbangan di antaranya. Ketika tindakan kita berasal dari keterampilan yang diperoleh, atau ketika tindakan kita berasal dari kebiasaan.
Tahap terakhir adalah tahap berbicara dan bertindak. Akhirnya, orang akan bertindak atau mungkin hanya membicarakannya. Dua jenis ekspresi penting untuk pemasaran dan riset pasar; ekspresi verbal dan perilaku konsumen. Ilmu neurosains saat ini sedang sibuk memetakan jalur proses tadi melalui otak, dan psikologi sosial serta ekonomi perilaku. Mereka sibuk menentukan implikasi dari perbedaan tersebut, bagi perilaku individu dan kolektif.