“Ideologi adalah sistem ide-ide yang diungkap dalam komunikasi, kesadaran adalah esensi dari. Kesadaran adalah esensi atau totalitas dari sikap, pendapat, dan perasaan yang dimiliki oleh individu-individu atau kelompok-kelompok. Hegemoni adalah proses yang melaluinya ideologi “”dominan” disampaikan, kesadaran dibentuk, dan kuasa sosial dijalankan” (Lull,1998:1)
Menurut James Lull ideologi adalah segala pikiran yang terorganisir, bisa berupa nilai, orientasi dan kecenderungan yang saling melengkapi sehingga membentuk perspektif ide. Pandangannya ini menunjukkan bahwa subjek ideology adalah manusia aktif, manusia yang menggunakan ideologinya untuk memaknai realitas.
Ideologi dalam pandangan James Lull, bekerja pada berbagai kelompok masyarakat. Hanya saja kelompok terdapat idelogi tertentu yang lebih dominan yang mendapat lebih banyak tempat di ruang publik satunya media (lebih mapan). Sebagaimana pendapat Raymon William, Lull juga melihat ideologi sebagai “ Himpunan ide-ide yang muncul dari seperangkat kepentingan material tertentu” (Hall, 1997, dalam Hull. 1998:3)
Ideologi dominan hadir di tengah tengah masyarakat dengan memanipulasi pandangan masyarakat mengenai dunia, demi memajukan kepentingan dari kelompok/kelas dominan. Pada proses penyebaran ideologi dominan inilah, James Lull melihat peran media massa, diberi legitimasi oleh mereka dan didistribusikan secara persuasif, dengan metode tertentu, terhadah khalayak yang banyak jumlahnya.
Dengan lebih jauh, ideologi bekerja melalui media dalam hal ini media cetak Kedaulatan Rakyat misalnya melalui apa yang dikatakannya sebagai sistem citra. Ide atau pandangan hidup dari sebuah ideologi ditransformasikan melalui tata bahasa atau gramer produksi yang dengan itu media berusaha untuk melakukan universalisasi suatu cara pandang atau gaya hidup. Proses ini disebut sebagai ideasi citra. Ideasi ide tidak hanya terjadi dalam kampanye politik, pemakaian semboyan tertentu terkadang membuatnya lebih mudah diterima masyarakat luas misalnya “ Jogja kota pelajar, bukan milik preman cuk !!”
Salah satu medium ideasi adalah melalui media massa. Apa yang dimaksud Lull dengan mediasi adalah transfer ide dalam proses ideologi yang melibatkan teknologi dengan berbagai macam kode dan bahasa. Intinya dalam hal ini, Lull sedang mengatakan tidak cukup hanya memiliki ide yang persuasive, tempat anda mengatakannya juga tidak kalah penting. Dengan demikian media massa yang mampu menjangkau lebih banyak pemirsa dan memilii reputasi yang lebih kredibel tentu lebih dipilih. Dan cara penyampian idenya harus lebih baik dan menarik. Untuk kebutuhan ini selama bertahun-tahun para pakar komunikasi yang bekerja dalam industri, terus-menerus melakukan penelitian untuk menemukan strategi mediasi.
Kesadaran, menjelaskan kepada kita bagaimana cara kerja media yang persuasif. Kesadaran media manusia bukanlah sesuatu yang benar-benar utuh. Seringkali manusia terlepas dari folusnya dan sesaat kemudian kehilangan kesadarannya. Fakta ini tidak hanya diketahui oleh kita, karena para pembuat berita sendiri pun amat sadar akan itu. Mereka pun tau, tidak selamanya pesan komunikasi ditafsirkan dalam kondisi sadar. Untuk itu dikembangkan teknik persuasi dalam kesadaran rendah atau bahkan tidak sadar, dikenal dengan istilah “persuasi subliminal”
Persuasi subliminal merupakan upaya yang seringkali dilakukan berbagai pihak media untuk memicu hasrat bawah sadar manusia. Misalnya TNI sering menyatakan dalam berbagai kesempatan, yang masih relevan untuk menjelaskan hal ini. Dengan mengatakan “TNI bersama rakyat, TNI pelindung rakyat”. Dengan cara ini ia mengentuh naluri masyarakat rakyat yang sesungguhnya telah lama memendam rasa cemas akan angka kriminalitas yang tinggi dan ketidakecusan aparat kepolisian dalam menanggulangi krminalitas.
Sementara hegemoni adalah konsep yang pertama kali dikemukakan oleh Antonio Gramsci. Gramsci memberikan perluasan pada teori Marx yang lebih banyak, atau bahkan secara ekslusif menekankan pada aspek ekonomi politik. Ia memberikan lebih banyak ke arah analisis kebudayaan yang lebih utuh atau analisis ideologi. Gramsci justru melihat apa yang dikatakan Marx “sebagai bangunan atas” yaitu masalah ideologi, kepercayaan, filsafat, seni sebagai focus. Gramsci teguh pada keyakinannya bahwa bangunan ataslah yang sebenarnya menggerakkan basis.
Hegemoni dengan kata lain adalah segala upaya atau proses untuk membuat suatu ideologi dominan menjadi “kebenaran”. Proses ini memerlukan penguasaan atas alat-alat produksi media, baik media massa ataupun dalam pengertian yang lebih, akses informasi, atau apapun yang dijadikan rujukan masyarakat dalam memperoleh informasi.
Penjelasan ini memperkuat fungsi media massa untuk memproduksi dan mereproduksi pengetahuan untuk kemudian dilepas ke masyarakat. Sebagimana dinyatakan oleh Foucault, pengetahuan yang memproduksi wacana akan menghasilkan kekuasaan. Hubungan kekuasaan dan pengetahuan juga menghasilkan efek kebenaran, hal lain yang tidak bisa tidak pasti ada dalam pertarungan wacana. Logikanya, siapa yang memiliki akses pengetahuan akan memiliki akses kekuasaan dan klaim kebenaran
Kerja hegemoni itu sendiri bukanlah kerja yang represif , lebih sering hegemoni datang sebagai kebenaran otoritatif sehingga tidak bisa ditolak oleh individu atau kelompok tersebut. Lull melakukan penggambaran atas fenomena ini dengan cukup jelas “hegemoni menginplikasikan suatu persejutuan yang “iklas”oleh orang-orang yang diperintah oleh prinsip-prinsip, peraturan-peraturan dan hokum yang mereka mereka percayai beroperasi untuk kepentingan terbaik mereka, meskipun dalam praktek sebenarnya boleh jadi tidak”.
Hegemoni bekerja melalui konsensus daripada upaya penindasan satu kelompok terhadap kelompok lain. Salah satu kekuatan hegemoni adalah bagaimana ia menciptakan cara berpikir atau wacanan tertentu yang dominan, yang dinggap benar, smenetara wacana lain dianggap salah. Ada satu nilai atau consensus yang dianggap memang benar, sehingga ketika ada cara pandang atau wacana lain dianggap tidak benar. Media di sini secara tidak sengaja dapat menjadi alat bagaimana nilai-nilai atau wacana yang dipandang dominan itu disebarkan dan meresap dalam benak khalayak sehingga menjadi konsensus bersama.
James Lull diolah oleh Anas Sabayasa, Media, Komunikasi dan Kebudayan, Penerbit Buku Obor, 1998. hal17
Mariane W. Jorgensten dan Louise J. Phillips, Analisis Wacana, Teori dan Metode, Yogyakarta:Pustaka Pelajar, 2007 hal 1
Mirip dengan kesadaran palsu dalam teori Gramsci
