Dalam komunikasi lingkungan juga membahas mengenai teori persuasif. Pembahasan mengenai hal tersebut dapat di lihat dalam artikel yang dikemukakan oleh Renne J. Bator dan Robert B. Cialdini yaitu The Application of Persuasuin Theory to The Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Pengertian dari proenvironmental sendiri adalah sebuah perilaku yang secara sadar untuk meminimalkan dampak negatif yang ditimbulkan dari tindakan seseorang, pada alam dan lingkungan sekitarnya. Tujuan ditulisnya artikel ini adalah bagaimana menciptakan sebuah Iklan Masyarakat sehingga masyarakat menjadi seorang yang pro lingkungan atau peduli dengan lingkungan dengan mendukung dan menjaga lingkungan sekitar.
PSA atau Iklan Layanan Masyarakat merupakan salah satu jenis periklanan yang memiliki tujuan untuk memberikan suatu informasi guna membujuk audiens secara spesifik untuk merubah perilaku tertentu dari targetnya, dengan menggunakan bantuan media massa sebagai saluran dengan keuntungan non komersial (Rogers&Storey, 1987). Ketika seseorang yang ingin menggunakan sebuah iklan layanan masyarakat ini, terlebih dahulu ia harus mengidentifikasi target-target yang akan mereka tuju dengan lebih ideal. Yang kedua, mempelajari perilaku dan sikap target. Yang terakhir, melakukan uji coba iklan untuk melihat bagaimana respon mereka, apakah suka atau tidak. Jika seorang pembuat iklan tidak mempertimbangkan ketiga prinsip dasar pembuatan iklan layanan masyarakat diatas, maka iklan tersebut dapat dikatakan tidak berhasil.
Contoh sebuah iklan layanan masyarakat yang paling fenomenal di Amerika sejak tahun 1971 adalah Iron Eyes Cody. Iklan tersebut telah ditonton kurang lebih oleh 50 juta orang Amerika. Pada tahun 1977, iklan tersebut dinobatkan sebagai salah satu dari 50 iklan teratas sepanjang masa oleh Entertainment Weekly.
Kelebihan dari menggunakan iklan layanan masyarakat dalam mengkampanyekan perilaku peduli sosial adalah kemampuannya yang efisien dan pengulangannya untuk melakukan penetrasi pada target populasi yang besar, dengan mengandalkan orang yang dihormati sebagai pembicara (Hornik, 1989).
Akan tetapi ada efek pada penelitian peruasi yang bisa mengubah sikap dan perilaku dari audiens, iklan layanan masyarakat dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi yang telah diberikan. Pada kampanye peduli lingkungan mempunyai kendala tersendiri, karena pesan kampanye yang disampaikan langsung akan muncul pada bagian akhir-akhir. Sehingga dalam artikel ini menyediakan sebuah bantuan secara detail untuk membuat iklan layanan masyarakat peduli lingkungan yang efektif dan berhasil.
Mcguire (1989) menyediakan panduan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Mendeskripsikan teori secara fundamental pada struktur seorang dan motivasi yang memengaruhi respon seseorang pada pesan persuasi yang disampaikan. Diuraikan dengan variabel komunikasi yang berupa sumber yaitu gender, usia, status ekonomi dan sosial, etnis, kredibilitas dan lain-lain. Faktor pesan berupa gaya, penampilan, pengulangan, kecepatan berbicara dan kejelasan. Faktor channel berupa radio, televisi, koran, serta media lainnya. Faktor penerima berupa umur, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup dan perilaku pembaca atau penonton yang menjadi tujuan komunikasi. Serta efek yang ditimbulkan.
Menurut Mendelsohn (1973) menemukan 3 faktor atau syarat yang membuat iklan kemungkinan berhasil jika yang pertama pembuat iklan berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik dengan pesan yang disampaikan. Kedua, menetapkan tujuan di tengah-tengah yang ingin dicapai, misalnya pembuat iklan yakin bahwa dengan pesan yang sederhana akan merubah perilaku. Yang terakhir, target penonton diselidiki secara menyeluruh.
Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah demi langkah dalam bagaimana mengembangkan dan mengevaluasi suatu kampanye yang telah dilakukan. Pertama, harus mengetahui pertanyaan mengenai sikap dan tingkah laku audiens dengna cara menganalisis audiens. Kemudian melakukan eksekusi seberapa efektifnya selama iklan disiarkan dan setelah disiarkan. Seorang peneliti yang melakukan evaluasi memiliki dua tahapan, yaitu dimana saat produksi pembuatan iklan dan tahap pencobaan iklan yang telah dibuat. Saat memproduksi pembuatan iklan adalah mengumpulkan analisis audiens, sehingga isi iklan yang dibuat dapat tersampaikan dan sesuai dengan audiens. Pada tahap pencobaan iklan adalah melihat dan mengumpulkan reaksi atau respon yang diberikan setelah melihat atau menonton iklan yang telah dibuat.
Faktor komunikasi merupakan paling pertama yang perlu diperhatikan serta dipikirkan oleh pembuat iklan adalah latar belakang sikap dan perilaku dari target audiens. Pembuat iklan harus mendapatkan wawasan mengenai seberapa besar masalahnya bagi target audiens. Untuk membuat sebuah iklan layanan masyarakat peduli lingkungan haruslah memiliki urutan yang menjurus pada suatu perubahan sikap, yang dapat dimulai dari adanya atensi lalu komprehensi lalu elaborasi lalu integrasi kemudian pada perubahan sikap bertahan (Petty & Cacioppo, 1981).
Pesan yang akan disampaikan haruslah efektif sampai pada tingkat audiens dapat meresponnya dengan baik. Agar nilai penting yang terkandung didalamnya dapat muncul dan tersampaikan. Akan tetapi menghadirkan sebuah iklan layanan masyarakat belumnya cukup, target audiens juga harus dapat mengingat lagi, dan dengan demikian masalah ingatan manusia akan di eksplor dalam kaitannya dengan bentuk iklan layanan masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
