Komunikasi Pesan Sponsor pada Event Olahraga

Diskusi ruang publik menghangat, terlebih ada perbedaan pandang antara KPAI dan Djarum Foundation, terkait audisi bulutangkis talenta muda. 

Tidak sedikit pihak yang menghujat KPAI, terlebih netizen. Banyak pula yang mendukung PB Djarum sebagai entitas yang bergerak di bidang keolahragaan.

Posisinya dilematis, olahraga identik dengan kesehatan, sementara rokok dan merokok terasosiasi dengan dampak buruk bagi kesehatan. Situasi ini mirip dengan penggunaan dana cukai rokok untuk tambalan defisit BPJS Kesehatan. 

Dalam kasus tersebut, seolah BPJS Kesehatan patut berterima kasih bagi seluruh perokok aktif nasional, karena sumbangsihnya bagi keberlangsungan program.

Uniknya, BPJS Kesehatan juga melayani berbagai jenis penyakit yang timbul bersamaan dengan kebiasaan merokok tersebut. Belum seberapa lama, seorang tokoh kehumasan nasional bidang kebencanaan berpulang, tersebab kanker paru yang dialaminya. 

Dalam video testimoni yang banyak tersebar di sosial media, terungkap sang tokoh terpapar asap rokok dari lingkungan kerjanya, padahal dirinya bukanlah seorang perokok.

Pesan itu begitu kuat, dampak rokok bagi kesehatan kerap dimaknai dalam bentuk penyangkalan -denial bagi si perokok, tetapi justru terbukti bagi orang-orang lain yang berada disekitar perokok aktif. 

Bahkan sekedar guyonan, terdapat ujaran "dari pada jadi perokok pasif, lebih baik sekalian jadi perokok aktif". Toh menjadi perokok aktif sekaligus sebagai pahlawan negara dengan memberikan kontribusi cukai bagi pembangunan. 

CSR dan Pesan Sponsor
Kembali ke pokok soal terkait olahraga dan sponsorship organisasi yang terafiliasi rokok, bagaimana memahaminya? 

Dalam komunikasi pemasaran, kita memahami bentuk kesadaran perusahaan untuk memberi dampak bagi lingkungan sosialnya kini terbingkai dalam format corporate social responsibility -CSR. Ranah bidang CSR tersebut tidak terpisahkan sebagai salah satu bentuk dari varian komunikasi pemasaran.

Jadi, terlalu sederhana melihat persoalan soft selling brand dalam CSR sebagai inisiatif yang terpisah dari kepentingan untuk melakukan edukasi merek produk. Kenapa begitu? 

Tentu karena sebuah brand berharap kelanggengan produk, yang diperoleh melalui pemekaran lapisan end user alias konsumen. Dengan begitu, maka target pemasaran yang dituju bukan saja pada pengguna produk, tetapi kepada khalayak yang belum terpapar informasi produk tersebut. 

Hal ini menjelaskan mengapa sebuah pusat permainan anak-anak di Ibukota, dengan bentuk mendekatkan profesi kerja dan cita-cita, kemudian memberikan ruang bagi brand untuk melakukan promosi.

Pemilik merek harus membayar sejumlah biaya agar brand yang dimilikinya terpampang di berbagai center permainan anak tersebut. Seberapa strategisnya hal itu? Kalkulasinya terletak pada edukasi lapisan dini konsumen, sebuah investasi pemasaran bagi produk.

Apa yang salah dalam pesan sponsor? Bukankah ada mekanisme mutualisme antara sponsor dan kegiatan? Menggunakan perangkat pertanyaan tersebut, kita justru dapat memahami bahwa ada kepentingan yang terdapat melalui kegiatan bersponsor.

Dalam bisnis kita mengenal, "there is no free lunch", tujuannya jelas hitungan ekonomi. Sekalipun program aktivitasnya CSR, yang akan dituju adalah ekspose publik, positive branding ataupun brand awareness.

Lantas ilustrasikan logo produk di kaos pemain bola alias jersey, atau deretan merek di badan mobil formula satu. Lihat pemasangan atribut iklan produk di sepanjang lapangan olahraga saat pertandingan siaran langsung. 

Meski dalam spot terbatas tetapi ekspose publik adalah target yang disasar, begitulah cara sebuah brand mulai bekerja di benak pemirsa.

Berbekal hal tersebut, maka menjadi dapat dipahami maksud dan tujuan KPAI. Meski bila kemudian didorong untuk melakukan penghentian audisi talenta olahraga juga bukan hal yang tepat sepenuhnya. 

Koreksi model bentuk dan format sponsorship yang perlu diperjelas. Mengapa? Karena memang sesuai aturan terkait produk tembakau, ruang eksposenya semakin dibatasi sebagai konsekuensi dari dampak kesehatan yang dihasilkan.

Rokok dan Konspirasi
Bukankah PB Djarum berbeda dari PT Djarum? Dalam kajian merek maka entitas yang berbeda tidak mengaburkan esensi, pada bahasa pemasaran termasuk kategori diversifikasi. Jadi, ya dua mata sisi uang dari keping logam yang sama. Semua mafhum. 

Lebih jauh lagi, Djarum Group juga pemilik konglomerasi besar dengan berbagai portofolio bisnis. 

Poin kuncinya terletak pada peran pemerintah untuk mendamaikan situasi yang ada, dengan berpegang pada aturan yang dibuatnya sendiri. Perspektif KPAI dapat dipahami, meski offside jika sampai pada penghentian kegiatan. 

Sementara sikap mutung PB Djarum yang pamit justru membuka ruang tanya. Padahal dengan mudah bisa bersalin rupa menggunakan jenis produk lain dalam Group tersebut, ada perbankan, perkebunan, elektronik hingga portal online. Terkecuali memang hendak menekankan merek rokoknya untuk dimajukan. 

Bisnis rokok Djarum memang menjadi backbone dengan omset triliunan. Problemnya memang belum ada model produk pengalih fungsi tembakau yang dapat dibuat selain rokok, dan industri ini telah menjadi budaya, bahkan menciptakan berbagai konglomerasi bisnis di dalam negeri. 

'Sebut saja berbagai merek lain, Sampoerna dan Gudang Garam yang juga gigantik. Berhadapan dengan industri yang telah berubah menjadi konglomerasi, tentu menjadi lebih sulit karena besaran cakupan bisnisnya yang mengintegrasikan sektor hulu ke hilir.

Bukankah sah-sah saja uang dari rokok dipergunakan untuk apa saja? Tentu saja tergantung kemauan si pemilik uang. Terlebih bisnis rokok juga tidak masuk dalam daftar hitam jenis industri yang dilarang, dan diperbolehkan. 

Problemnya ada di persoalan etika. Rokok identik dengan dampak kesehatan. Disitu masalah utamanya, terlebih regulasi menetapkan berbagai batasan dalam model pemasaran rokok.

Bagaimana dengan produk lain semisal otomotif? Bukankah juga menghasilkan dampak polusi bagi lingkungan? Keduanya jelas berbeda, otomotif dan rokok misalnya memiliki tujuan awal yang tidak sama. 

Otomotif dipergunakan sebagai sarana mobilisasi dan transportasi, dampaknya polusi udara. 

Sedangkan rokok tujuan utama konsumsinya memang dalam batas psikologis individu, sangat mungkin hasil konstruksi pemasaran pabrik rokok tentang machoisme, dimana komponen material produknya memang berbahaya bagi kesehatan. Banyak artikel kesehatan membahas hal tersebut.

Pada pandangan konspirasi, upaya pelemahan industri rokok nasional merupakan kepentingan dari kerangka bisnis global, benarkah? Bisa jadi, kalau ditarik-tarik relasinya, ada saja titik simpul pertemuannya. 

Tapi secara keseluruhan, industri rokok di negara maju juga mengalami penurunan, sehingga mereka membutuhkan ruang pasar baru yang tinggi dalam konsumsi jumlah rokok. 

Indonesia adalah pasar potensial. Jadi kita harus proteksi bisnis rokok nasional? Tidak begitu logikanya, kita mendorong kesadaran hidup sehat publik, serta mendukung regulasi ketat pemerintah untuk pembatasan iklan rokok.

Balik ke soal olahraga berbalut sponsor rokok sebagai pangkal permasalahan, peran pemerintah menjadi vital untuk mendudukan dua kepentingan tersebut. 

Olahraga dan prestasi adalah harapan dan kebanggaan berbangsa, sementara sakit dan penyakit akibat rokok adalah hal yang tidak diinginkan. Jadi pemerintah yang harus aktif mendorong peran dan partisipasi swasta secara selektif serta terkontrol bagi kemajuan olahraga nasional.

Sebagai kutipan penutup, saya teringat Wayne McLaren, pemeran iklan coboy tangguh berkuda untuk sebuah merek rokok internasional, dengan pesan yang disampaikan sebelum meninggal dunia akibat kanker paru-paru. "Take care of the children. Tobacco will kill you, and I am living proof of it."