Iklan layanan masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan dan membujuk perilaku suatu khalayak. Biasanya ILM dilakukan bukan untuk mencari keuntungan. ILM ini banyak dibuat menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk melakukan persuasi adalah ILM dapat secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar. ILM mampu menjangkau dan mempengaruhi banyak audiens, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang memiliki pengaruh besar sebagai juru bicara.
Mendelsohn (1973) dalam Bator dan Cialdini (2000) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki kemungkinan keberhasilan yang relatif tinggi jika memenuhi tiga kriteria. Pertama, pengembang kampanye berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik pada pesan tersebut. Dengan berasumsi seperti itu, maka pengembang akan tertantang dan berpikir bagaimana membuat kampanye yang dapat menarik minat penonton.
Kedua, meletakkan tujuan kampanye di tengah-tengah, tidak terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah. Misalnya, pengembang merasa yakin bahwa keterpaparan pesan sederhana akan lebih menghasilkan keuntungan atau perubahan perilaku yang diinginkan. Tujuan kampanye dan pembuatan media kampanye tidak perlu muluk-muluk, yang terpenting adalah penonton dapat menerima pesan tersebut dengan baik dan akhirnya membawa perubahan perilaku.
Ketiga, target audiens diteliti secara menyeluruh dalam hal demografi (usia, jenis kelamin, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan), gaya hidup, nilai, dan kebiasaan media massa. Dengan mengetahui kondisi demografi audiens, pengembang dapat menentukan media apa yang paling cocok digunakan untuk kampanye dan bagaimana kampanye tersebut akan disampaikan.
Terdapat tiga teori persuasi yang ditawarkan oleh beberapa tokoh untuk melakukan pengembangan iklan layanan masyarakat pro lingkungan yang efektif.
1.Atkin dan Freimuth (1989)
Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah-langkah untuk melakukan penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi pertama-tama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku penonton sebelum desain kampanye dibuat, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas rancangan selama dan setelah kampanye.
Tahap yang dilakukan adalah:
- Tahap praproduksi. Tahap ini mengidentifikasi audiens, fokus pada usia, jenis kelamin, bagaimana mengkonsumsi media. Pembuat iklan terlebih dahulu menemukan sebanyak mungkin target audiens sebelum mengelompokkan secara obyektif, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan tersebut kepada penonton
- Pembuat iklan harus memperhatikan orang-orang yang dengan mudah bisa dipersuasi. Setelah target ditemukan, dilakukan survei untuk mengidentifikasi pengalaman-pengalaman masa lalu yang relevan. Kemudian menentukan narasumber yang akan menyampaikan pesan.
- Tahap pengembangan konsep: pre-testing (mencoba terlebih dahulu menggunakan FGD. Dibuat semacam kuesioner dengan pertanyaan mngenai apakah kata-katanya tepat, jelas, apakah bermanfaat dll.
- Tahap post-test: lebih kepada pesan yang sudah disampaikan. Apakah kata-kata pesan bisa mempengaruhi perubahan perilaku yang diharapkan, apakah pesannya menginspirasi, dst.
Â
2.McGuire (1989)
McGuire menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap pesan persuasif. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami variabel komunikasi (input) dan tahap respon yang diberikan (output).
