Dari pergeseran makna mengenai kegiatan konsumsi, Karl Marx dan Friedrich Engels dalam Jhon Storey (2006), mengutarakan pandangannya bahwa transisi sosial-antropologi ini membawa pergeseran juga pada transisi produksi.
Transisi produksi membuat penciptaan produk yang dulunya berfokus pada pemenuh kebutuhan hidup yang primer, akhirnya bergeser ke pemenuh kebutuhan tersier, keuntungan dan prestise.
Karena transisi ini, para pekerja atau buruh membuat barang-barang yang punya tujuan untuk memenuhi kebutuhan tersier, agar mereka bisa mendapatkan upah.
Fenomena buruh membeli barang hasil dari produksinya dengan menggunakan upahnya sendiri, disebut Karl Marx sebagai masyarakat konsumen. Tipe masyarakat konsumen lahir sebagai akibat dari munculnya hiperrealitas yang distimulasi oleh iklan untuk menggambarkan suatu bentuk kemapanan hidup.
Hiperrealitas adalah suatu kondisi dimana, sebuah kehidupan masyarakat digambarkan secara berlebihan dari kenyataan sosial yang terjadi. Hiperrealitas dapat berfungsi sebab, ada kelompok yang memiliki pengetahuan dan kekuasaan untuk memampukan mereka membentuk konstruksi dalam menciptakan ideologi dan hegemoni tertentu. Pembentukan ini bertujuan untuk semakin menancapkan dominasi ide dan relasi kuasa yang ajeg dalam kehidupan sosial.
Dari hiperrealitas, lalu munculah fenomena bernama alienasi di dalam kegiatan konsumsi masyarakat. Karl Marx menjelaskan, alienasi bekerja dengan cara membentuk sebuah paham dalam produksi. Paham tersebut berbunyi: manusia belum bisa memiliki identitas dalam diri mereka (jati diri). Sehingga mereka “dipaksa” untuk menemukan jati diri mereka lewat produk-produk yang harus mereka konsumsi supaya mereka bisa “merasa” dapat menemukan jati dirinya.
Herbert Marcuse dalam Jhon Storey (2006), juga menjelaskan, pengiklan lewat ideologi konsumerisme mendorong terciptanya kebutuhan palsu dan kebutuhan ini bekerja sebagai kontrol sosial. Akibatnya, masyarakat mengenali diri mereka dari berbagai komoditas produk yang mereka kenakan, yang dianggap dapat menjadi wakil dari identitas diri mereka dalam masyarakat. Hal ini juga menjadi pengikat pada kehidupan suatu golongan sosial di masyarakat.
Deskripsi Fenomena
Seperti yang dilansir dari katadata.co.id, Produk hobi menjadi salah satu hal yang sangat diminati selama Covid-19, dimana pembelian sepeda menjadi salah satu produk hobi yang sangat diminati.
Hal ini dibuktikan dengan meningkatnya pembelian masyarakat terhadap sepeda dengan merek Polygon sebesar 1.036%. Tidak hanya itu, seperti yang dikutip dari okezone.com, di Solo, Jawa Tengah pembelian sepeda dilaporkan naik sebesar 300%, meski harga tiap sepeda naik 15%.
