[caption id="attachment_390746" align="aligncenter" width="650" caption="cr: http://instinctmagazine.com/post/tiffany-co-features-real-gay-couple-new-campaign"][/caption]
Kata orang berlian adalah sahabat perempuan. Entah karena kemilaunya yang membuat silau, harganya yang membuat rekening menjerit atau harga jualnya yang tinggi jadi cocok untuk investasi. Tapi yang pasti, semua –atau sebagian besar —perempuan senang dengan benda berkilau nan mahal ini.
Jadi jangan heran jika di banyak film, novel atau fiksi apa saja, ada adegan seorang pria berlutut sambil memegang kotak berisikan cincin. Sebanyak 99 persen cincin di dalam kotak itu merupakan berlian dari berbagai merek dengan berbagai kisaran harga. I know it is lame but almost little girl dreams about that one.
Lantas bagaimana dengan kaum pria? Apakah mereka juga tidak ingin merasakan hal yang sama.
Saya tidak tahu pasti tapi rasanya inilah yang mendasari diluncurkannya kampanye cincin pertunangan dari Tiffany “Will You?”. Perusahaan dari Amerika Serikat ini memilih pasangan gay asal New York sebagai model cincin pertunangan mereka. Keduanya bukan model professional dan memang benar-benar pasangan gay. Dan menggunakan pasangan gay sebagai model di perusahaan sekelas Tiffany’s merupakan yang pertama kalinya.
Dari sisi strategi marketing apa yang dilakukan Tiffany’s benar-benar luar biasa. Istilah kerennya out of the box. Bagaimana tidak, LGBTmasih menjadi isu sensitive termasuk di negara seperti Amerika Serikat. Tapi harus diakui bahwa mereka memang ada. Dan Tiffany’s melihat ini sebagai peluang pasar yang belum digarap secara maksimal. Tentu tidak salah jika mereka mencoba menyasar LGBT sebagai target pemasaran.
Sama halnya ketika beberapa waktu lalu diluncurkan sampo bagi perempuan berjilbab. Kalau dipikir apa bedanya sampo bagi perempuan yang berjilbab dengan yang tidak. Lah, saya saja memakai sampo yang sama dengan yang digunakan suami, ibu, dan anak saat mencuci rambut. Sampo yang kalau diiklankan merupakan sampo keluarga.
Ketika perusahaan meluncurkan sampo bagi perempuan berjilbab tentu merupakan upaya dari pengembangan pasar. Bahwa ada kelompok yang belum dijamah perusahaan dan hebatnya kelompok ini memiliki jumlah anggota yang cukup banyak. Dan pada saat itu belum ada satu pun perusahaan yang mengeluarkan produk khusus bagi mereka.
Atau kampanye kecantikan yang dikeluarkan Dove. Dalam berbagai iklan, Dove mengampanyekan bahwa kecantikan itu beragam. Semua perempuan, entah itu berkulit gelap, terang, berambut keriting, lurus, keriput atau mulus pada dasarnya cantik. Karena cantik adalah masalah persepsi. Apa yang menurut A cantik belum tentu sama dengan B.
Kembali lagi tentang iklan pasangan gay dari Tiffany’s. Selain pasar baru, iklan ini juga memberikan citra positif bagi perusahaan. Tiffany’s adalah korporasi yang mendukung pluralisme. Bahwa manusia pada dasarnya sama, memiliki hak dan kewajiban yang sama. Dan ditengah peristiwa bernuansa SARA yang terjadi di berbagai dunia, apa yang dilakukan Tiffany’s bak oase bagi mereka yang menginginkan kehidupan yang harmonis tanpa memandang suku, agama, ras.
Seperti yang dikatakan Vice President Public Relations Tiffany & Co, Linda Buckley bahwa saat ini jalan menuju pernikahan tidak lagi linear, dan orang dapat jatuh cinta lebih dari sekali dengan berbagai bentuk cerita.
Ohya, tulisan ini bukan untuk membuat pro dan kontra tentang LGBT. Saya juga tidak yakin jika kampanye “Will you?” ini tulus tanpa motif keuntungan perusahaan. Saya tertarik untuk menulis ini karena menilainya dari sisi strategi marketing apa yang dilakukan Tiffany’s memang tepat. Berpikir di luar kebiasaan dan menggarap seluruh potensi pasar yang ada.