Richard H. Thaler (72 tahun) pengajar di Booth School of Business at the University of Chicago, pada tahun ini memperoleh penghargaan Nobel untuk kategori ekonomi. Dalam situs resmi hadiah Nobel disebutkan bahwa Richard memberikan kontribusi atas ekonomi prilaku (For his contributions to behavioral economics).
Pada tahun 2008 bersama dengan Cass Sunstein, Richard menulis sebuah buku yang berjudul " Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness" (Yale University Press). Buku ini menjelaskan tentang bagaimana masyarakat dan organisasi (termasuk pemerintah) dapat membantu orang agar dapat membuat keputusan yang lebih baik dalam keseharian.
"People often make poor choices---and look back at them with bafflement!" Kata Thaler dan  Sunstein "We do this because as human beings, we all are susceptible to a wide array of routinebiases that can lead to an equally wide array of embarrassing blunders in education, personal finance, health care, mortgages and credit cards, happiness, and even the planet itself.
Terjemahan bebasnya adalah orang seringkali membuat keputusan yang salah dan akhirnya menyesal. Â Kami melakukan ini karena sebagai manusia, kita semua sangat mudah terpengaruh dengan banyak hal yang kurang baik dan akhirnya dapat mengakibatkan kesalahan dalam pendidikan, keuangan pribadi, kesehatan, kredit, kebahagiaan dan bahkan dapat merusak dunia.
Secara sederhana NudgeTheory, menyarankan bahwa dalam membuat suatu pilihan (bisa juga peraturan atau anjuran) seharusnya berdasarkan pada bagaimana seseorang berpikir dan mengambil keputusan (lebih menggunakan insting dan seringkali tidak rasional atau mungkin boleh dibilang emosional). Dibandingkan dengan pemimpin dan pemerintah yang sering berasumsi dan percaya bahwa seseorang selalu berpikir dan mengambil keputusan dengan rasional dan menggunakan logika.
Menurut Thaler dan Sunstein, dorongan (Nudge) adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan arsitektur pilihan yang mengubah prilaku seseorang dengan terukur dengan tidak membatasi pilihan atau secara signifikan mengubah keuntungan ekonomisnya. Agar bisa dianggap sebagai dorongan (Nudge) maka sebuah intervensi haruslah mudah dan tidak memakan biaya untuk dihindari. Dorongan (Nudge) bukanlah sebuah keharusan.
Sebagai contoh untuk mempengaruhi agar orang makan makanan yang sehat. Meletakkan buah di rak yang selevel dengan mata kita (eye level) adalah dorongan (Nudge) sedangkan melarang orang makan "Junk food" adalah bukan sebuah dorongan (Nudge).
Dalam kehidupan pribadi contoh antara dorongan (Nudge) atau bukan, misalnya jika sedang diet akan lebih positif menggunakan piring yang lebih kecil (Nudge ) dibandingkan dengan menghitung berapa kalori yang sedang kita makan.
Di lingkungan umum, misalnya daripada menempelkan banyak tanda larangan membuang sampah sembarangan mengapa kita tidak menaruh banyak tempat sampah di lokasi yang mudah terlihat (Nudge).
Dalam ritel sebenarnya Nudge Theory sudah lama diterapkan, seperti contoh di atas. Jika kita ingin meningkatkan penjualan suatu jenis barang, maka cara yang termudah adalah dengan meletakannya di rak yang paling terlihat oleh mata.
Contoh lainnya adalah ada sebuah teori yang mengatakan bahwa tanpa catatan belanja maka jika seseorang berkunjung ke sebuah toko. Orang tersebut akan banyak melakukan pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying). Coba Anda perhatikan, jika mengunjungi sebuah Supermarket di area minyak goreng, terkadang ada sutil (alat untuk menggoreng) yang dipajang di sana. Hal ini adalah untuk meningkatkan penjualan, bisa saja Anda teringat bahwa sutil di rumah sudah rusak dan sekalian membelinya.
