Popularitas budaya dan hiburan Korea Selatan atau yang lebih dikenal dengan Korean wave tengah menggapai puncak di berbagai belahan dunia. Korean wave merupakan sebuah istilah yang menggambarkan demam terhadap segala budaya populer Korea Selatan mulai dari K-Drama (drakor), fashion, hingga K-Pop. Unsur-unsur yang berbau Negeri Ginseng itu semakin kental khususnya di Indonesia. Fenomena tersebut terjadi pada semua kalangan, terutama anak-anak muda di Indonesia.
Demam K-pop dan K-Drama dapat kita lihat dari antusiasme penonton dalam menghadiri konser yang menghadirkan idol Korea dan daftar top ten tontonan di Netflix selalu didominasi oleh drama yang berasal dari Korea Selatan. Tanpa kita sadari budaya Korea Selatan telah melekat di kehidupan banyak masyarakat, budaya ini pun bahkan masuk ke lini-lini lokal. Salah satunya yang menarik adalah penggunaan selebritas Korea Selatan sebagai brand ambassador alias duta produk.
Kita bisa dengan mudah menjumpai brand-brand besar yang menggunakan aktor dan idol Korea sebagai brand ambassador produknya. Mulai dari marketplace, brand makanan dan minuman, brand kecantikan hingga startup finansial, mereka menggaet artis ternama Korea sebagai bentuk branding. Misalnya grup BTS dan Blackpink yang ditunjuk sebagai brand ambassador untuk platform marketplace Tokopedia. Selain itu ada juga Choi Siwon yang menjadi bintang iklan bumbu masak Sasa dan Mie Sedaap, Treasure dengan Ruangguru, Scarlett Whitening dengan Song Jong Ki dan girl grup Twice, Somethinc dengan Han So Hee dan NCT Dream, Azarine dengan Lee Min Ho dan masih banyak lagi.
Fenomena merek-merek lokal yang menggandeng mereka sebagai wajah brand-nya tak lepas dari strategi marketing dari brand tersebut. Melalui fenomena tersebut, merek-merek lokal mencoba meningkatkan brand image untuk produknya dan mencapai target penjualan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) brand image merupakan sekumpulan persepsi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen. Seorang brand ambassador atau BA berperan sebagai medium komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, dengan tujuan hubungan brand dengan publik sebagai konsumen tetap terjaga, angka penjualan produk pun bisa meningkat. Menurut Lea-greenwood dalam Fashion Marketing Communication (2013) dengan adanya brand ambassador, komunikasi antara perusahaan dengan konsumen bisa berlangsung, sehingga pesan-pesan tentang promosi dan keunggulan produk brand bisa tersampaikan ke konsumen.
Menggunakan brand ambassador selebritas Korea Selatan yang digandrungi tentu akan menggerakkan penggemar untuk membelinya. Menurut data statistik Twitter yang dirilis pada jelang akhir tahun 2020, Indonesia tercatat berada di peringkat keempat sebagai negara dengan jumlah penggemar K-Pop terbanyak di Twitter, tepat di bawah Amerika Serikat, Jepang dan Korea Selatan.
Potensi pasar inilah yang diharapkan mampu dibawa oleh sang brand ambassador. Kekuatan penggemar selebritas-selebritas Korea Selatan ini tidak bisa dianggap main-main. Terlebih lagi penggemar K-Pop dikenal setia dan ingin memiliki berbagai pernak-pernik yang dikenakan idolanya. Hal ini dapat kita amati ketika seorang idol Korea menjadi bintang iklan untuk suatu produk maka penggemarnya akan membeli produk tersebut karena pengaruh dari sang idola dan merasa bahwa mereka membutuhkan produk tersebut. Banyak dari mereka bahkan tidak ragu untuk membeli barang-barang mewah (baju, tas jinjing, tumblr) yang ada kaitannya dengan idola mereka. Dari situlah brand ternama menangkap poin penting yaitu peluang menjaring pembeli dalam jumlah besar dengan mengandalkan kesenangan mereka. Maka, penggunakan brand ambassador Korea memang ingin menjaring masyarakat Indonesia yang tergila-gila dengan segala hal berbau Korea Selatan.
Di balik fenomena maraknya penggunaan artis Korea sebagai brand ambassador suatu produk lokal, nyatanya hal tersebut membawa kontroversi di kalangan masyarakat, khususnya brand kecantikan yang menggunakan artis Korea sebagai brand ambassadornya. Dalam kasus ini, netizen kurang setuju terhadap pemilihan artis Korea sebagai brand ambassador produk kecantikan kulit lokal. Hal tersebut disebabkan karena mereka merasa tidak adanya kecocokan antara produk, artis dan kondisi kulit masyarakat Indonesia.Â
Di Korea sendiri, kulit putih merupakan sebuah standar kecantikan. Sedangkan masyarakat Indonesia yang cenderung memiliki kulit sawo matang, sulit memiliki kulit seputih artis Korea yang mana karakter kulitnya mayoritas cenderung terang. Sehingga dengan adanya hal ini memicu pertanyaan terkait dengan beauty standard. Kulit eksotis yang dimiliki sebagian besar orang Indonesia merupakan tantangan tersendiri bagi brand lokal untuk menghadirkan deretan produk yang dapat menyesuaikan warna kulit masyarakat Indonesia.
Fenomena artis Korea sebagai brand ambassador produk lokal memang menimbulkan komentar yang beragam di kalangan masyarakat Indonesia, ada yang sah-sah saja dengan hal itu dan ada juga yang memperdebatkannya. Pada dasarnya, mereka yang mengidolakan artis Korea bukan tak mungkin berpikir pendek untuk langsung beli produknya. Bagi mereka hal tersebut bukan soal fungsi, tetapi soal dukungan atau support dari hati untuk sosok yang mereka cintai.
