Sejak bulan lalu aku memang lagi 'nyari-'nyari asuransi untuk mobil tuaku. Sepertinya tahu kebutuhanku -- itulah salah satu keajaiban digital technology yang bisa "membaca" berdasar jejak dijitalku -- setiap hari selalu muncul beberapa penawaran asuransi. Beberapa di antaranya memang sesuai dengan apa yang sedang aku cari.
Satu yang paling menonjol adalah asuransi mobil ternama. Dan populer dengan iklan yang gencar di banyak media dan berhasil mempengaruhiku dengan menciptakan kesan sebagai asuransi terbaik.
Tawaran yang disampaikan pada banner yang acapkali muncul di fb-ku juga cocok bagiku. Baik dari segi features and benefits maupun harga yang sangat sesuai dengan budget. Tinggal selangkah lagi untuk menjatuhkan pilihan ...
Mendadak, dari lebih dua ratusan yang memberi comment (mayoritas bertanya tentang harga polis) sangat banyak pula yang menyampaikan pengalaman buruk dengan asuransi tersebut. 'Nggak tanggung-tanggung, bahkan ada yang sampai bersumpah dan mengaku sudah menyampaikan kepada saudara-saudara dan kenalannya untuk jangan pernah memakai asuransi tersebut. Â
Sayangnya, respon dari pihak asuransi dimaksud sangat standar layaknya automatic answering machine: terima kasih untuk responnya, pak/bu, kami akan tindak lanjuti kemudian.
Differentiation: Integrate Your Context and Content
Semua kita agaknya setuju bahwa untuk memenangkan persaingan -- apalagi di kategori asuransi yang tantangannya relatif lebih berat dibanding yang lain dengan produk yang kasat mata -- adalah diferesiansi, yakni memastikan bahwa produk/jasa yang kita pasarkan memiliki pembeda yang jelas dibanding lainnya.
Pembeda tersebut dapat berupa konten (content) alias isi, dan konteks (context) berupa kemasan, demikian sederhananya. Istilahnya, konten itu about what to offer dan konteks itu how to offer.
Kembali ke asuransi tadi. Secara konten bisa dikatakan sudah unggul. Orang dapat dengan mudah mengasosiasikannya sebagai asuransi terbaik yang layak dijadikan pilihan dengan muncul sebagai top of mind.
Sayangnya, keunggulan konten tersebut tidak dibarengi dengan konteks dengan pengalaman buruk yang dialami oleh para nasabahnya ketika mengajukan klaim. Berbelit-belit, dipersulit, bahkan tidak bersedia membayar klaim adalah momok yang sangat menakutkan yang tentunya tidak disukai oleh nasabah.
Hermawan Kartajaya (2004) dalam Marketing Yourself memberikan tips tentang hal ini:
