Sampo merupakan salah satu benda penting yang dipakai saat kita mandi. Sampo ini digunakan untuk mencuci rambut. Bagi perempuan, sampo merupakan nyawa dari rambut mereka. Mengapa? Karena dengan sampo mereka bisa menjaga rambut mereka tetap sehat dan terhindar dari berbagai macam permasalahan rambut. Saat ini banyak sekali merek-merek sampo yang memiliki klaim bahwa produk yang mereka perjual-belikan dapat membantu perempuan mengatasi permasalahan rambut. Namun, tak jarang juga klaim yang dipakai tidak terbukti dan hanya dijadikan sebagai “pemanis” pada iklan produknya. Iklan yang digunakan untuk produk sampo ini dapat dikaji menggunakan ilmu semiotik untuk mengungkap maksud sebenarnya atas klaim-klaim yang tertulis pada produk sampo. Salah satu iklan produk sampo yang akan dianalisis dengan ilmu semiotik adalah iklan sampo Dove.
Sebuah iklan tentu disajikan secara ringkas karena memiliki durasi waktu yang sangat singkat dalam penayangannya. Hal ini membuat banyak sekali kalimat dalam iklan ditulis dengan sederhana, dan juga penayangan cuplikan video yang singkat tetapi memiliki makna atau pesan tersirat di dalamnya. Untuk menganalisis makna tersebut, digunakanlah sebuah ilmu yakni ilmu semiotik. Ilmu semiotik yang digunakan pada analisis ini ialah semiotik Ferdinand De Saussure. Semiotik Saussure menyatakan bahwa dalam sebuah bahasa terdapat yang dimaksud dengan penanda (signifier) dan pertanda (signified).
Pada iklan sampo Dove kita dapat melihat secara seksama bahwa tokoh yang ditampilkan ialah perempuan. Tokoh perempuan ini disebut sebagai penanda, sementara pertandanya yakni bahwa permasalahan mengenai rambut ini sering dialami atau lebih banyak dialami oleh perempuan. Perempuan memiliki berbagai jenis rambut dengan ukuran panjang yang berbeda-beda, sehingga permasalahan rambut seperti rambut rontok, ketombe, dan rambut patah cenderung dirasakan lebih banyak oleh perempuan.
Iklan sampo Dove ini juga menampilkan banyak perempuan yang menjalani kegiatan yang berbeda-beda, ada yang sedang pemotretan, ada yang melakukan latihan bela diri dan lainnya. Kegiatan dalam iklan ini adalah penanda, sementara pertandanya ialah bahwa problem atau masalah-masalah yang berkaitan dengan rambut ini tidak hanya berasal dari faktor genetik, tetapi juga dari aktivitas yang dilakukan. Beragam jenis aktivitas membuat kita harus menyesuaikan penampilan rambut agar tetap merasa nyaman dengan cara menata gaya rambut. Hal ini yang akhirnya membuat rambut menjadi rusak karena terlalu seringnya upaya penataan (styling) pada rambut.
Selanjutnya, hal yang dapat dianalisis dengan semiotik pada iklan sampo Dove adalah kalimat “rambut rontok membatasi wanita untuk berkreasi”. Kalimat tersebut memiliki makna bahwa masalah rambut rontok yang dialami oleh perempuan ini membuat mereka memiliki batas saat melakukan suatu kegiatan. Hal ini terjadi karena mereka menjadi kurang percaya diri dengan keadaan rambut mereka yang tidak sehat. Contohnya, saat menjadi seorang model pemotretan sudah pasti ada upaya penataan rambut dan penataan rambut ini menjadi dihindari oleh perempuan karena mereka merasa malu jika ada orang yang tahu bahwa rambut mereka rontok atau tidak dalam keadaan yang sehat.
Kalimat terakhir yang memiliki pesan tersirat dalam iklan sampo Dove ialah pada kalimat “menguatkan dan mengunci rambut di akarnya”. Kalimat ini memiliki makna bahwa sampo Dove memberikan solusi atas masalah rambut perempuan dan mampu mengembalikan kepercayaan diri dari perempuan. Sampo Dove ini secara tidak langsung memasarkan produknya tidak hanya untuk tujuan marketing dan memenuhi keinginan pasar, tetapi juga berusaha untuk membantu perempuan untuk tetap percaya diri meskipun memiliki permasalahan dalam penampilan.
Berdasarkan atas apa yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bahwa sebuah iklan produk memiliki gaya bahasa yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan yang hendak mereka capai. Salah satu iklan yang memiliki banyak pesan atau makna tersirat di dalamnya ialah iklan sampo Dove. Iklan sampo Dove ini jika dilihat hanya berusaha untuk menawarkan produk sampo yang memiliki klaim dapat membantu mengurangi permasalahan rambut rontok. Tetapi, setelah dianalisis menggunakan ilmu semiotik, banyak pesan tersirat yang berusaha disampaikan melalui iklan sampo Dove ini. Hal ini menunjukkan bahwa bahasa dapat dipoles sedemikian rupa untuk memunculkan sebuah perspektif baru, sehingga penggunaan bahasa dalam upaya marketing ini dapat dimaksimalkan untuk mendapat tanggapan atau respons yang positif dari konsumen.
