https://dwdove.files.wordpress.com/2011/05/atiqah-lux.jpg?w=423&h=592
Banyak kita temui iklan dengan berbagai bentuk, mulai dari reklame, majalah, surat kabar, radio, televisi maupun internet. Iklan juga ada dalam berbagai macam mulai dari bentuk, tujuan dan jenis produknya. Menurut Jamaison dan Campbell (1983), iklan didefinisikan sebagai penyampaian pesan untuk mempersuasi khalayak sasaran tertentu, untuk menerima penawaran produk, jasa, atau gagasan, dengan mengeluarkan biaya untuk ruang dan waktu dalam bentuk tertentu. Iklan mempunyai beberapa fungsi, antara lain: (1) Informing, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mengenalkan fitur dan manfaat dari suatu merek; (2) Persuading, iklan mampu membujuk atau mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan; (3) Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap diingat para konsumen; (4) Adding value, iklan dapat memberi nilai tambah pada merek, dengan mempengaruhi para konsumen (diunduh dari http://dosen.polimedia.ac.id/zakhi/2013/11/11/fungsi-dan-peran-periklanan/ , 19 September 2015, pukul 22.30).
Ada banyak iklan yang sering kita temui menggunakan model perempuan, iklan tersebut seperti parfum, sabun, hand & body, shampo, kosmetik, obat pelangsing, dan sebagainya. Hal ini tanpa disadari sebenarnya membuat khalayak khususnya perempuan beranggapan bahwa perempuan cantik ialah perempuan yang berkulit putih, tinggi, langsing, wajah bersih dan menggunakan kosmestik (berdandan) sama dengan para model dalam iklan-iklan tersebut. Adanya iklan-iklan kecantikan yang dapat mempengaruhi khalayak atau masyarakat, media massa mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi khalayak. Penyebab terjadinya hal tersebut dapat dilihat dari teori kultivasi.
Teori yang mengatakan bahwa menonton televisi secara berangsur-angsur mengarahkan pada adopsi keyakinan mengenai sifat dasar dari dunia sosial yang mengikuti pandangan akan realitas yang memiliki stereotip, terdistrosi dan sangat selektif sebagaimana yang digambarkan dengan cara yang sistematisdi fiksi dan berita televisi (McQuail 2011:257).
Menurut teori tersebut penonton televisi digolongkan menjadi dua yaitu, heavy viewers (penonton berat yang menghabiskan waktunya lebih banyak untuk menonton televisi) dan light viewers (penonton ringan yang menghabiskan waktu lebih sedikit untuk menonton televisi), (diunduh dari http://gentryamalo.com/2014/teori-kultivasi/ , 13 September 2015, pukul 19.45).
Sesuai dengan penjelasan sebelumnya tentang teori kultivasi, televisi telah melekat dikehidupan khalayak atau masyarakat dan telah mempengaruhi khalayak dengan adanya iklan, khalayak yang secara terus menerus menonton iklan yang di televisi (penonton berat) akan terpengaruh dan akan tertanam di dalam pikirannya. Mufid (2009) menegaskan, iklan adalah salah satu tayangan media yang menyebarkan kuasa (strategi) normalisasi tubuh perempuan. Produksi kekuasaan yang terjadi kemudian adalah munculnya strategi untuk menghembuskan wacana “langsing”, “kulit putih”, “rambut lurus hitam panjang”, yang mencuat terus-menerus sehingga secara tidak sadar masyarakat menganggap tubuh perempuan yang ideal dan normal adalah; langsing, berkulit putih, dan berambut lurus. Di sini tengah berlangsung bergulirnya strategi kuasa yang diproduksi terus menerus.
http://anggunesia.tkf.yuku.com
Sama seperti iklan sabun, shampo dan kosmestik yang menggunakan model berkulit putih, mulus, berambut lurus hitam panjang dan bertubuh langsing, yang membuat khalayak khususnya perempuan, beranggapan dan mengidam-idamkan bahwa perempuan ideal adalah perempuan yang sama seperti model dalam iklan tersebut dan pemikiran tersebut dibawa ke kehidupan nyata, terutama bagi para penonton berat. Fungsi iklan bukan hanya membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, dan mengenalkan fitur dan manfaat dari suatu merek, tetapi juga membuat khalayak berpikir dan berperilaku sama dengan yang diinginkan pembuat iklan (seperti bintang model iklan).
Namun anggapan khalayak tersebut tidak benar, dapat dibuktikan dengan adanya pemenang Miss Universe 2011 Leila Lopes yang berkulit hitam berasal dari Angola. Ia bersyukur dengan tubuh yang dikaruniakan Tuhan dan menganggap dirinya dikaruniai kecantikan batin, Leila menjadi bukti bahwa perempuan cantik tidak harus putih, perempuan hitam juga dapat memperebutkan posisi pertama diajang Miss Universe (diunduh dari http://entertainmentgeek-jimmy.blogspot.co.id/2011/09/cerita-dibalik-leila-lopes-sang-miss.html , 19 September 2015 pukul 23.00).
Dengan adanya bukti tersebut dapat menyadarkan perempuan seperti apa atau bagaimana keadaan kita dengan harus tetap bersyukur dan menerima apa adanya keadaan diri kita, tanpa berpikir bahwa perempuan cantik ialah yang berkulit putih, tinggi, berambut lurus panjang dan langsing seperti para model dalam iklan. Karena kecantikan yang sebenarnya berasal dari hati bukan dari bentuk tubuh atau fisik, dan seharusnya kita tidak percaya 100% dengan iklan (menerima secara mentah) tanpa melihat motif dan pesan dari suatu iklan.
Referensi:
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta: Ombak.
Morissan. 2013. Psikologi Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia.
Mufid, Muhamad. 2009. Etika dan Filsafat Komunikasi. Jakarta: Kencana.
