Belakangan siapa yang tidak kenal dengan drama Hospital Playlist, Start Up, atau film Parasite yang memenangkan 4 penghargaan pada Academy Awards, atau mungkin, grup band ternama asal Korea, BTS?
Satu dekade terakhir, produk Korean Wave atau dikenal dengan budaya pop Korea, banyak bermunculan dan menjadi trend baru di industri kreatif dunia. Produk dari Hallyu saat ini sangat beragam, mulai dari drama, film, musik, webtoon, hingga kini mulai merambah pada industry online game. Dari mulai remaja hingga para ibu rumah tangga menikmati berbagai sajian hiburan dari Negeri Gingseng tersebut. Bahkan, bukan hanya para wanita, tak jarang pria yang jatuh hati mengidolakan "Girl Band" dari Korea.
Tapi, taukah Anda bahwa Hallyu berawal dari upaya pemerintah Korea membangun image nasional? Bagaimana relasi Hallyu dengan produk-produk asal Korea Selatan? Yuk, simak lebih lanjut dalam artikel ini.
Citra kelam Korea
Korea Selatan merdeka dari Jepang pada tahun 1945, dan resmi menjadi negara Korea pada 15 Agustus 1948. Namun, dampak dari perang dunia, Korea yang sebelumnya merupakan sebuah kerajaan yang terhampar di sepanjang semenanjung antara Cina, Rusia, dan Jepang tersebut akhirnya terbagi menjadi Korea Utara dan Korea Selatan. Gejolak politik dan ideologi antar kedua Korea terus berlangsung hingga terjadi Perang Korea pada tahun 1950 sampai agresi militer pada tahun 1953.
Perang Korea merupakan sebuah malapetaka bagi kedua Korea karena memakan banyak korban, baik tentara maupun warga sipil, serta menghancurkan infrastruktur serta industri Korea. Kedua Korea mengalami keterpurukan ekonomi serta kesulitan untuk pulih. Dikutip dari The Guardian, pasca perang, Korea Selatan merupakan salah satu negara termiskin di dunia dengan pendapatan per kapita berkisar pada 64 Dollar Amerika. Keterpurukan yang terjadi pada masa ini membuat Korea banyak diasosiasikan pada ketidakstabilan dan kemiskinan.
Selepas agresi militer, Korea Selatan masih terus mengalami kesulitan untuk membangkitkan perekonomiannya, karena masalah politik internal serta korupsi yang merajalela. Perekonomian Korea mulai berangsur membaik dengan munculnya industrialisasi. Sayangnya, keadaan tersebut tidak bertahan lama. Korea kembali menghadapi tantangan pasca krisis ekonomi 1997-1998.
Walaupun telah mendapatkan pinjaman dari IMF, kondisi pasca krisis Ekonomi menempatkan Korea pada posisi yang sangat tidak menguntungkan. Dikutip dari ulasan konsultan marketing asal Denmark Martinroll, pada masa ini, Korea masih memiliki "image" buruk di mata dunia. Dunia masih melihat Korea sebagai negara yang miskin dan tidak stabil. Akibatnya, investasi asing ke Korea sangat rendah, kondisi pariwisata sangat lemah, serta muncul banyak sikap skeptis dari Dunia.
Perubahan Citra Korea melalui Korean Wave
Saat krisis ekonomi melanda Korea, Presiden Kim Dae Jung melihat peluang dari industri hiburan sebagai kendaraan untuk memperkenalkan Korea pada dunia dan 'mengganti baju' Korea yang selama ini banyak diasosiakan dengan hal-hal negatif. Ia menyuntikan dana untuk Badan Konten Kreatif Korea dan memberikan support diplomatis untuk ekspor produk budaya tersebut. Tujuan utama presiden Kim Dae Jung saat itu jelas, yaitu membangun citra baru dari Korea dengan produk budaya (saat itu dimulai dengan drama).
Berangkat dari berbagai karakter dan scenario dalam produk Korean Wave, Korea mulai  menyentuh emosi konsumen dan mendapatkan empati dari mereka. Karya awal Korean Wave yang mendapatkan banyak perhatian publik dunia diantaranya adalah My Sassy Girl (2001), Winter Sonata (2002), Jewel in the Palace (2003) serta berbagai drama lainnya. Melalui karya tersebut, Korea menyampaikan "produk" lain, yaitu sebuah pesan yang secara tidak sadar diterima oleh konsumen, yaitu sebagai gambaran atas dinamika kehidupan di Korea dan memperkenalkan sisi lan Korea pada dunia. Drama-drama tersebut mengangkat citra korea dan menghilangkan secara perlahan kesan 'negara miskin' yang awalnya merupakan citra Korea.
Selain itu, drama melaui Hallyu, Korea juga berhasil memperkenalkan objek pariwisata mereka. Sebut saja drama Winter Sonata yang berhasil memperkenalkan keindahan Nami Island yang hingga kini banyak dikenal dan dikunjungi masyarakat dunia.
Merujuk pada penelitian Park (2017) yang berjudul Pengaruh Korean Wave pada Merek dan Citra Nasional, berita mengenai Hallyu yang mengandung nada positif naik secara signifikan, sejak dekade pertama hingga dekade kedua, yaitu dari 21% menjadi 32%. Semenjak munculnya Korean Wave, persepsi Dunia pada Korea mulai menjauh dari asosiasi negara miskin.
Perubahan citra nasional Korea ini juga berdampak pada produk industri dan ekonomi Korea secara luas. Pada era 1990, industri ternama asal Korea seperti Hyundai, Samsung, Kia, Daewoo, mulai masuk ke pasar internasional. Namun, sebagai pemain baru dalam dunia internasional, brand-brand asal Korea sangat dikaitkan dengan image negara mereka. Dengan adanya Hallyu, brand-brand asal Korea pun mulai diterima dan dikenal dunia.
Produk dalam Produk                                  Â
Apakah Anda pernah menonton serial Korea dan melihat sang pemeran utama memakai riasan wajah dengan sorotan jelas memperlihatkan merek riasan dengan jelas? Atau minum kopi dengan merek tertentu?
Selain produk Hallyu menyampaikan budaya dan citra nasional Korea, produk hallyu juga lekat dengan keterkaitan dengan produk lain. Ciri khas dari produk Korea, terutama film dan serial drama, adalah adanya " ganjob gwanggo" (dalam Bahasa Indonesia berarti iklan tidak langsung), atau lebih dikenal dengan product placement.
Peraturan mengenai product placement di Korea sangat dinamis dan memiliki aturan yang berbeda sesuai dengan produk hiburannya, dan sesuai dengan jenis institusi/perusahaan yang membuat karya tersebut. Namun, jelas, sejak generasi awal karya Hallyu, penempatan produk dalam sebuah karya, sebagai ajang memperkenalkan produk merupakan hal yang banyak ditemukan.
Saat ini, penayangan 1 episode serial drama di televisi Korea tidak boleh terpotong oleh jeda iklan langsung. Oleh karena itu, product placement pada drama Korea semakin dominan. Itulah kenapa, belakangan ini durasi 1 episode serial di Korea beralih dari 1 jam menjadi 30 menit, untuk menyiasati jeda iklan pada setiap episode yang ditayangkan 2 episode secara berurutan. Dari segi penonton internasional, terutama saat ditayangkan pada media on demand (seperti Netflix, Viu, Vidio), jeda iklan tidak akan muncul. Namun, dengan peraturan ini, product placement pada serial drama Korea menjadi semakin umum.
Selain itu, seiring dengan perkembangan penerimaan Hallyu di pasar dunia, jangkauan perkembangan product placement dalam Hallyu semakin luas. Tidak jarang produk internasional dan brand-brand fashion terkemuka ikut melakukan promosi melalui drama Korea.
Pembentukan brand image baik citra Korea sebagai negara maupun image produk dari product placement dalam karya-karya Hallyu memberikan citra positif atas negara Korea dan produk tersebut (terutama produk Korea). Pembentukan brand image secara tidak langsung juga bermanfaat dalam membangun kredibilitas dan loyalitas pelanggan potensial (para penonton Hallyu). Inilah mengapa, tak aneh, penggemar karya Hallyu biasanya pada akhirnya juga menjadi konsumen produk-produk Korea, penggemar makanan Korea, atau tak jarang banyak yang ingin berkunjung ke Korea demi melihat langsung negara Korea.
