Di saat ketidakpastian, Brand yang kuat menjadi sangat penting, bahkan dalam krisis pandemi Covid-19 yang seakan tiada akhir, brand yang kuat malah semakin lebih penting dari sebelumnya. Akan tetapi, bagaimana perusahaan bisa mengejar tujuan pemasaran yang ambisius sambil menjaga anggaran tetap terkendali?
Mencapai kemajuan simultan pada merek dan margin profitabiltas membutuhkan kecanggihan dan disiplin. Perusahaan yang sukses menggabungkan tiga elemen dalam manajemen pengeluaran pemasaran mereka: alokasi strategis, optimasi taktis, dan ekosistem adaptif.
Mengalokasikan anggaran pemasaran di sepanjang sasaran brand strategis adalah kunci untuk penggunaan sumber daya yang optimal. Dalam industri barang konsumer, volume dan alokasi anggaran masih jauh dari ideal untuk diselaraskan di seluruh organisasi dengan cara yang konsisten dengan strategi perusahaan.
Seringkali, tujuan strategi perusahaan agak kabur, misalnya: menjangkau lebih banyak wanita, meningkatkan persepsi brand sebagai berkelanjutan, atau memperluas kehadiran di media sosial. Tapi apa sebenarnya artinya itu? Tujuan mana yang diprioritaskan? Dan dukungan pemasaran apa yang dibutuhkan dalam setiap kasus? Ketidakpastian tersebut sering mengakibatkan kegagalan untuk menangkap peluang pertumbuhan.
Untuk mengatasi hal ini, ukuran anggaran dan alokasinya harus diarahkan lebih dekat daripada sebelumnya menuju penggerak nilai strategis, baik itu cakupan saluran penjualan penting (jejak fisik atau saham e-commerce) atau pengaruh kunci membeli driver seperti reputasi sebagai "inovatif" atau "dapat diandalkan."Â
Selain itu, sebaiknya gunakan acara besar sebagai platform untuk kampanye brand, seperti final turnamen besar, peragaan busana populer, pemutaran perdana film, festival, perayaan, atau hari bertema.
Di beberapa sektor, ada baiknya juga mengalokasikan sebagian besar anggaran untuk jangka panjang, misalnya, untuk kontrak sponsor di sektor barang olahraga atau untuk keterlibatan duta merek terkemuka dalam kategori seperti mode dan kosmetik. Penting untuk diingat bahwa komitmen semacam itu juga harus cukup digerakkan oleh media agar mereka dapat mencapai dampak penuhnya.
Namun, di area lain, mungkin masuk akal untuk mencadangkan porsi anggaran yang lebih besar untuk pemasaran kinerja yang didorong oleh data dan analitik. Selain itu, tujuan strategis tertentu, seperti pengembangan merek baru, kategori baru, atau pasar baru, harus didukung dengan anggaran yang memadai.
Salah satu elemen terpenting dari anggaran pemasaran berkinerja tinggi adalah campuran media yang tepat. Akan tetapi, kompleksitas telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Media di atas lini seperti TV dan iklan di luar rumah dapat dilengkapi dengan saluran dan alat digital seperti mesin telusur dan media sosial, serta dengan platform yang lebih baru, misalnya, Instagram, TikTok, Discord, dan Clubhouse.
Sementara itu, hampir semua pertumbuhan belanja media global disebabkan oleh peningkatan investasi di media digital. Misalnya di Jerman, menurut perusahaan riset pasar eMarketer, pangsa pengeluaran untuk pemasaran digital telah tumbuh sebesar sembilan poin persentase yang mengesankan (dari 35 persen menjadi 44 persen) dalam tiga tahun terakhir saja, sementara pengeluaran untuk media cetak dan TV stabil.
Seringkali terjadi komunikasi terputus antara mereka yang bertanggung jawab atas pemasaran brand klasik dan para ahli dalam promosi transaksi berbasis data, baik karena alasan historis atau karena perbedaan kompetensi dan temperamen. Dalam beberapa kasus, lembaga juga menahan data perusahaan tentang efektivitas dan efisiensi intervensi mereka.
