Ketika pelanggan mengevaluasi suatu produk atau layanan, mereka menimbang nilai yang dirasakan terhadap harga yang diminta. Pemasar umumnya memfokuskan banyak waktu dan energi mereka untuk mengelola sisi harga dari persamaan itu, karena menaikkan harga dapat segera meningkatkan keuntungan. Akan tetapi itu bagian yang mudah: Penetapan harga biasanya terdiri dari mengelola serangkaian angka yang relatif kecil, dan analisis serta taktik penetapan harga sangat berkembang. Namun, apa yang benar-benar dihargai konsumen bisa sulit dijabarkan dan rumit secara psikologis.Â
Bagaimana tim kepemimpinan dapat secara aktif mengelola values atau merancang cara untuk memberikan lebih banyak, baik fungsional (menghemat waktu, mengurangi biaya) atau emosional (mengurangi kecemasan, menyediakan hiburan)? Analisis pilihan terpisah---yang mensimulasikan permintaan untuk kombinasi yang berbeda dari fitur produk, harga, dan komponen lainnya---dan teknik penelitian serupa adalah alat yang ampuh dan berguna, tetapi teknik tersebut dirancang untuk menguji reaksi konsumen terhadap konsep values yang telah terbentuk sebelumnya---konsep yang biasa digunakan oleh manajer untuk menilai. Muncul dengan konsep baru membutuhkan mengantisipasi apa lagi orang mungkin menganggap berharga.
Jumlah dan sifat values dalam produk atau layanan tertentu selalu terletak di mata yang melihatnya, bukan sekedar di mata pembuat atau penyedia produk/layanan. Values universal memang ada, dan masih menciptakan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerja mereka di pasar saat ini atau masuk ke pasar baru. Model values konsumen yang ketat memungkinkan perusahaan menghasilkan kombinasi values baru yang dapat diberikan oleh produk dan layanannya. Kombinasi yang tepat akan terbayar dengan loyalitas pelanggan yang lebih kuat, kemauan konsumen yang lebih besar untuk mencoba merek tertentu, dan pertumbuhan pendapatan yang berkelanjutan.
Bain & Company telah mengidentifikasi 30 "The Elements of Values" (elemen values), yakni atribut fundamental dalam bentuknya yang paling esensial dan terpisah. Elemen-elemen ini terbagi dalam empat kategori: fungsional, emosional, perubahan hidup, dan dampak sosial. Beberapa elemen lebih fokus ke dalam, terutama menangani kebutuhan pribadi konsumen. Misalnya, Fitbit (salah satu perusahaan teknologi wearable yang fokus pada kesehatan) memotivasi elemen yang mengubah hidup adalah inti dari produk pelacakan olahraga. Fokus lainnya adalah membantu pelanggan berinteraksi atau menavigasi dunia eksternal. Pengorganisasian elemen fungsional merupakan inti dari The Container Store dan TurboTax Intuit, karena keduanya membantu konsumen menghadapi kompleksitas di dunia mereka.
Penelitian yang dilakukan Bain & Company, tidak menerima secara langsung pernyataan konsumen bahwa atribut produk tertentu itu penting; sebaliknya mereka mengeksplorasi apa yang mendasari pernyataan itu. Misalnya, ketika seseorang mengatakan banknya "nyaman", nilainya berasal dari beberapa kombinasi elemen fungsional menghemat waktu, menghindari kerumitan, menyederhanakan, dan mengurangi usaha. Contoh lainnya adalah ketika pemilik Leica seharga $10.000 berbicara tentang kualitas produk dan gambar yang diambilnya, elemen yang mengubah hidup yang mendasarinya adalah aktualisasi diri, yang muncul dari kebanggaan memiliki kamera yang telah digunakan oleh fotografer terkenal selama satu abad.
Pengalaman Bain & Company selama tiga dasawarsa dalam melakukan riset dan observasi konsumen untuk klien korporat membuat mereka mengidentifikasi 30 atribut fundamental values, yang diperoleh dari sejumlah studi pelanggan kuantitatif dan kualitatif. Banyak penelitian melibatkan teknik wawancara "berjenjang", yang menyelidiki preferensi awal konsumen untuk mengidentifikasi apa yang mendorong mereka.
Model "The Elements of Values" yang disampaikan dalam Harvard Business Review edisi September 2016 menelusuri akar konseptualnya ke "hierarchy of needs" psikolog Abraham Maslow, yang pertama kali diterbitkan pada tahun 1943. Kemudian seorang anggota fakultas di Brooklyn College, Maslow berpendapat bahwa tindakan manusia muncul dari keinginan bawaan untuk memenuhi kebutuhan mulai dari yang paling dasar (keamanan, kehangatan, makanan, istirahat) hingga kompleks (harga diri, altruisme). Hampir semua marketer akrab dengan hierarki Maslow. Elemen pendekatan values memperluas wawasannya dengan berfokus pada orang sebagai konsumen dan menggambarkan perilaku mereka yang berkaitan dengan produk dan layanan.
Para pemasar (marketer) telah melihat hierarkinya diatur dalam piramida (meskipun kemudian penafsir, bukan Maslow sendiri, yang mengungkapkan teorinya seperti itu). Di bagian bawah piramida adalah kebutuhan fisiologis dan keamanan, dan di atas adalah aktualisasi diri dan transendensi diri. Asumsi populer adalah bahwa orang tidak dapat mencapai kebutuhan di atas sampai mereka memenuhi kebutuhan di bawah. Maslow sendiri mengambil pandangan yang lebih bernuansa, menyadari bahwa banyak pola pemenuhan bisa ada. Misalnya, pemanjat tebing mencapai aktualisasi diri dalam pendakian ribuan kaki tanpa tali, mengabaikan pertimbangan keselamatan dasar.
Demikian pula, elemen piramida values adalah model heuristic, di mana bentuk nilai yang paling kuat hidup di puncak. Untuk dapat memenuhi elemen tingkat tinggi tersebut, perusahaan harus menyediakan setidaknya beberapa elemen fungsional yang dibutuhkan oleh kategori produk tertentu di antara banyak kombinasi elemen yang ada dalam produk dan layanan yang sukses.
Sebagian besar elemen ini telah ada selama berabad-abad dan mungkin lebih lama, meskipun manifestasinya telah berubah seiring waktu. Misalnya, koneksi pertama kali disediakan oleh kurir yang membawa pesan dengan berjalan kaki. Kemudian muncul Pony Express, telegraf, pos pneumatik, telepon, internet, email, Instagram, Twitter, dan situs media sosial lainnya.
Relevansi elemen bervariasi menurut industri, budaya, dan demografi. Misalnya, nostalgia atau integrasi mungkin tidak berarti banyak bagi petani subsisten di negara berkembang, sedangkan mengurangi risiko dan menghasilkan uang sangat penting bagi mereka. Demikian pula, sepanjang sejarah, aktualisasi diri telah di luar jangkauan sebagian besar konsumen, yang berfokus pada kelangsungan hidup (bahkan jika mereka menemukan pemenuhan melalui pengejaran spiritual atau duniawi). Namun demikian, apa pun yang menghemat waktu, mengurangi usaha, atau mengurangi biaya dihargai.
Untuk menguji apakah elemen nilai dapat dikaitkan dengan kinerja perusahaan---khususnya, hubungan pelanggan perusahaan dan pertumbuhan pendapatan--- Bain & Company berkolaborasi dengan Research Now (perusahaan pengambilan sampel dan pengumpulan data online) untuk mensurvei lebih dari 10.000 konsumen Amerika tentang persepsi mereka tentang hampir 50 perusahaan. Setiap responden menilai satu perusahaan tentang dari mana dia membeli produk atau jasa selama enam bulan sebelumnya pada setiap elemen, menggunakan skala 0--10. Ketika perusahaan memiliki divisi bermerek besar seperti asuransi atau perbankan, dilakukan wawancara terpisah yang berfokus pada divisi tersebut. Kemudian dilihat hubungan di antara peringkat ini, Net Promoter Score (NPS) masing-masing perusahaan (yaitu metrik yang banyak digunakan untuk loyalitas dan advokasi pelanggan) dan pertumbuhan pendapatan perusahaan.
Hipotesis pertama adalah bahwa perusahaan yang berkinerja baik pada banyak elemen nilai akan memiliki lebih banyak pelanggan setia daripada yang lain. Survei menegaskan hal itu. Perusahaan dengan skor tinggi (didefinisikan sebagai 8 atau lebih) pada empat elemen atau lebih dari setidaknya 50% responden---seperti Apple, Samsung, USAA, TOMS, dan Amazon---memiliki, rata-rata, tiga kali NPS perusahaan dengan hanya satu skor tinggi, dan 20 kali NPS perusahaan tanpa skor sama sekali. Lebih banyak jelas lebih baik, meskipun jelas tidak realistis untuk mencoba memasukkan semua 30 elemen ke dalam produk atau layanan. Bahkan pembangkit tenaga listrik konsumen seperti Apple, mendapat skor tinggi hanya pada 11 dari 30 elemen. Perusahaan harus mapu memilih elemen mereka secara strategis.
Hipotesis kedua adalah bahwa perusahaan yang berhasil dengan baik di berbagai elemen akan menumbuhkan pendapatan pada tingkat yang lebih cepat daripada yang lain. Kinerja yang kuat di berbagai elemen memang berkorelasi erat dengan pertumbuhan pendapatan yang lebih tinggi dan berkelanjutan. Perusahaan yang mendapat skor tinggi pada empat elemen atau lebih memiliki pertumbuhan pendapatan baru-baru ini empat kali lebih besar daripada perusahaan dengan hanya satu skor tinggi. Perusahaan pemenang memahami bagaimana mereka bersaing dengan pesaing dan secara metodis telah memilih elemen baru untuk memberikan dari waktu ke waktu.
Selanjutnya dilakukan eksplorasi apakah elemen nilai dapat menjelaskan pertumbuhan pangsa pasar yang menakjubkan dari retailer digital, yang juga dikonfirmasi secara empiris. Amazon, misalnya, mencapai skor tinggi pada delapan elemen yang sebagian besar berfungsi, menggambarkan kekuatan menambah nilai pada penawaran inti. Misalnya, dalam menciptakan Amazon Prime, pada tahun 2005, perusahaan awalnya berfokus pada pengiriman yang mengurangi biaya dan menghemat waktu dengan menyediakan pengiriman dua hari tanpa batas dengan biaya tahunan $79 tetap. Kemudian diperluas Prime untuk memasukkan media streaming (menyediakan akses dan kesenangan/hiburan), penyimpanan foto tanpa batas di server Amazon (mengurangi risiko), dan fitur lainnya. Setiap elemen baru menarik sekelompok besar konsumen dan membantu meningkatkan layanan Amazon jauh di atas status komoditas. Prime telah menembus hampir 40% pasar ritel Amerika, dan Amazon telah menjadi raksasa values konsumen. Itu memungkinkan perusahaan untuk menaikkan biaya tahunan Prime menjadi $ 99 pada tahun 2015 --- kenaikan harga yang besar dengan standar apa pun.
Namun perlu dipahami bahwa konsep values tetap berakar pada psikologi, tetapi elemen values dapat membuatnya jauh lebih tidak berbentuk dan misterius. Abraham Maslow menekankan potensi psikologi yang berani, percaya diri, dan positif. Elemen-elemen tersebut dapat membantu manajer secara kreatif menambahkan values pada merek, produk, dan layanan mereka dan dengan demikian memperoleh keunggulan dengan konsumen sebagai penengah values yang sebenarnya.
Penulis,
Merza Gamal
Author of Change Management & Cultural Transformation
Former AVP Corporate Culture at Biggest Bank Syariah
