Saat ini sudah banyak perusahaan besar yang menerapkan brand extension, salah satunya ialah perusahaan Colgate-Palmolive. Colgate-Palmolive adalah sebuah perusahaan barang konsumen Amerika yang utamanya menjual produk-produk higenitas mulut. Selain pasta gigi sebagai produk utama, Colgate melakukan brand extension dengan meluncurkan berbagai produk komplementer seperti sikat gigi, obat kumur, dan pisau cukur. Colgate memanfaatkan brand imagenya untuk masuk ke berbagai pangsa pasar berbeda, namun tetap dalam kategori produk sejenis. Langkah ini merupakan cara yang bijak dan sukses bagi Colgate untuk tetap mempertahankan eksistensinya sebagai produk perawatan mulut. Namun Colgate juga pernah meluncurkan Colgate Kitchen, akan tetapi brand extension yang dilakukan ini gagal terutama karena penjualan makanan beku sangat kontras dengan identitas merek Colgate. Hal ini dikarenakan para konsumen sudah mengaitkan nama merek dengan perawatan gigi dan mulut, sehingga sulit bagi mereka untuk melihat perusahaan secara berbeda.
Dari Colgate kita dapat belajar bahwa brand extension dapat menjadi boomerang bagi perusahaan apabila salah menerapkan strategi. Agar brand extension yang diterapkan dapat berhasil, harus ada hubungan yang berkesinambungan antara produk asli dan item yang baru akan diluncurkan. Â Brand extension yang efektif memungkinkan perusahaan untuk mendiversifikasi penawaran mereka, meningkatkan pangsa pasar, menciptakan aliran pendapatan baru, serta memberikan perusahaan keunggulan kompetitif atas para pesaingnya yang tidak menawarkan produk serupa. Â
Namun perlu diingat brand extension juga memiliki kelemahan seperti timbulnya persepsi negatif konsumen terhadap produk-produk dengan merek sama apabila produk baru yang diluncurkan gagal di pasaran, serta adanya risiko brand dillution yang mana merupakan pemakaian nama merek secara berlebihan (overuse) sehingga mengurangi value-nya sendiri. Biasanya hal ini terjadi dikarenakan produk baru yang dihasilkan dari brand extension tersebut tidak sesuai dengan citra atau nilai yang dijunjung, atau tidak sesuai dengan produk utama sebuah brand. Hal ini bahkan dapat merugikan parent brand atau merek induk serta perusahaan.
