Jadi Untung atau Rugi Menggunakan Strategi Perluasan Merek (Brand Extension)?

Nama : Jeanny Yang

NIM : 115190126

Halo semuanya, pada kesempatan kali ini aku ingin membagikan beberapa informasi seputaran mengenai strategi Brand Extension. Kira-kira apa sih Brand Extension itu? Apa saja dampak dari penggunaan strategi Brand Extension ini? Dan masih banyak lagi yang akan kita bahas.. Teman-teman udah pada penasaran kan? Mari kita simak!

Pada era globalisasi ini, persaingan dunia bisnis semakin ketat sehingga para perusahaan harus memikirkan berbagai macam cara untuk dapat bersaing dan bertahan. Selaras dengan perkembangan zaman yang menuntut perkembangan teknologi yang menyebabkan perubahan pasar global.  Sehingga para manajer harus memberikan berbagai ide maupun strategi dalam memperluas merek produk (brand extension) itu sendiri. Strategi pemasaran produk ini kadang-kadang dikenal sebagai brand stretching.  

Penggunaan ekuitas merek perusahaan yang telah mapan agar mampu membantu meluncurkan produk terbarunya ini ialah strategi di balik brand extension. Pada hal ini, perusahaan mengandalkan brand loyalty dari pelanggannya yang sekarang. Dengan harapan yakni agar pelanggan menjadi lebih mudah dalam menerima penawaran terbaru. Hal yang perlu dilakukan agar lebih efektif yaitu dengan mendiversifikasi penawaran, memberikan perusahaan keunggulan kompetitif atas para pesaing, dan meningkatkan pangsa pasar.

Brand extension merupakan strategi yang digunakan perusahaan dalam memperkenalkan merek yang telah tercipta pada produknya lalu membentuk satu kategori baru. Strategi ini dapat berhasil apabila adanya asosiasi logis antara produk asli dengan produk berikutnya. Jika asosiasinya lemah maka dapat merugikan brand induk. Menurut Fandy Tjiptono (2002:104), Brand digunakan dengan tujuan yaitu menjadi identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi perusahaan dengan pesaingnya, sebagai alat promosi dan pengendali pasar, dan membina citra dengan memberikan jaminan kualitas, keyakinan, dan prestise pada konsumen. Kartajaya (2005:184) menerangkan bahwa brand merupakan value indikator yang menggambarkan seberapa solid dan kokoh value perusahaan dengan penawaran produk. Jika diperhatikan secara seksama, dapat disimpulkan bahwa brand sebagai value indikator yang mempunyai tujuan sebagai identitas, dapat menjadi pengontrol ataupun mengendalikan pasar, dan dapat membina citranya sendiri.

Sedangkan menurut Rangkuti (2004:11), Brand extension dilakukan oleh perusahaan dalam memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru. Menurut Aaker dan Keller (1990:265), terdapat beberapa manfaat strategi brand extension yang pertama yaitu dapat mengurangi adanya penolakan terhadap persepsi risiko produk tersebut oleh pelanggan. Kedua, mampu meningkatkan efisiensi biaya promosi dan distribusi. Sedangkan, brand extension memiliki beberapa dimensi meliputi similarity (kesamaan), reputation (reputasi), inovativeness (inovasi), dan perceived risk (persepsi risiko) (Rangkuti, dalam Danibrata, 2008:40).

Terdapat 3 jenis efek dari brand extension yang relevan yakni:

• Keahlian. Jika brand asli telah diciptakan dan dipertahankan sendiri sebagai yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaan, maka kemungkinan yang terjadi ialah reputasi untuk kompetensi tingkat tinggi di bidangnya.
• Prestige. Beberapa konsumen mungkin mempercayai gambar enviable tersebut memberikan status pada mereka yang menggunakannya.
• Akses. Produk asli yang sudah mapan telah dikembangkan dan memiliki akses yang baik kepada pemasok dan distributor yang terbaik.

Brand extension yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan agar dapat menyebabkan merek yang sudah terkenal dapat melakukan peningkatan dalam penjualan. Serta mampu mendorong konsumen sehingga mereka tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima oleh para konsumen. Dengan begitu dapat memanfaatkan popularitas, reputasi, dan brand loyalty dari produknya itu sendiri. Jika brand equity kuat maka munculnya di pikiran benak konsumen sehingga menimbulkan brand loyalty dan mengikuti ke pasar baru. Brand extension dapat dikatakan bahwa sebagian besar mempertahankan nama merek induknya dengan nama atau label tambahan, misalnya HSBC Premier.

Terdapat beberapa ahli yang telah meneliti sekaligus membahas konsep strategi brand or line extension dari perspektif internasional (Basu dan John, 2007; Bluemelhuber et al., 2007; Xie, 2012). Brand extension bisa dapat dilakukan dengan cara menawarkan produk asli dalam bentuk baru. Seperti halnya yang dilakukan oleh salah satu jaringan restoran Boston Market yang meluncurkan lini makanan beku untuk makan malam dengan namanya sendiri sekaligus menawarkan harga yang serupa.

Sedangkan, bentuk lain dari brand extension ini yaitu menggabungkan dua produk terkenal seperti Es krim Breyers dengan potongan kue Oreo di mana keduanya merupakan pesaing yang mengandalkan loyalitas konsumen terhadap salah satu atau kedua merek asli. Brand extension juga dapat diterapkan ke kategori produk yang berbeda. Seperti halnya, bisnis inti Google adalah mesin pencari, namun memiliki berbagai produk dan layanan terkait non-iklan lainnya termasuk Play Store, Chromebook, Google Apps, dan Google Cloud Platform.

Sumber gambar : books.google.co.id, 2012

Pada gambar di atas dapat disimpulkan bahwa perkembangan pasar dengan meluncurkan brand baru secara pertumbuhannya mencapai 57% dan kematangan mencapai 43%, sedangkan peluncuran brand extension secara pertumbuhan mencapai sebesar 46% dan kematangan mencapai sebesar 68%. Hasil analisis dari tingkat keberhasilan dari peluncuran kedua produk tersebut bergantung pada tingkat kematangan pasar dan adanya keuntungan yang sedikit untuk strategi new brand dalam penciptaan pasar. Dapat dilihat bahwa dengan strategi peluncuran brand extension akan lebih berhasil / sukses.

Apple merupakan salah satu perusahaan brand di bidang teknologi yang sukses dengan strategi brand extension yang di mana meluncurkan komputer Mac yang populer, kemudian perusahaan memanfaatkan brand dengan menjual berbagai produk dalam kategori baru seperti iPod, iPad, dan iPhone. Di mana Apple telah dirilis sejak tahun 1976 oleh Steven Jobs dengan temannya yaitu Stephen Wozniak. Pada tahun 1977, Mac menjadi ikon plastic case semi transparan yang diproduksi berbagai warna. Pada tahun 2001, Apple merilis iPod (pemutar lagu portabel) di mana kapasitas lagu sebesar 1.000 yang dapat didengar dan dinikmati oleh pengguna. Lalu pada tahun 2007, terdapat rilisan smartphone yaitu iPhone.

d-62947e65ce96e502fc118864.jpg

Sumber gambar : kompas.com, 2020

Berikut ini adalah kelebihan brand extension :

• Meningkatkan peluang produk baru sehingga menjadi lebih mudah diterima oleh masyarakat. Dapat meningkatkan brand awareness terhadap brand yang ada sehingga menciptakan keinginan bagi konsumen untuk mencoba dan menerima produk baru yang ditawarkan. Ditambah customer experience yang baik terhadap produk maka akan menyebabkan customer loyalty.
• Brand extension mampu brand image ketika suatu perusahaan meluncurkan produk baru ditambah dengan pesan serta janji brand dasar yang sama sehingga memunculkan adanya customer trust.
• Hemat biaya dalam melakukan pengembangan brand baru. Adanya budget marketing dan promosi digital yang tidak terbatas sehingga brand extension membantu menghemat biaya keduanya karena memiliki platform yang sama.

Sedangkan, kelemahan brand extension antara lain sebagai berikut :

• Menyebabkan terjadinya brand delution yaitu melemahnya kekuatan parent brand akibat penggunaan secara berlebihan, hal ini dapat terjadi karena menggunakan strategi ini pada setiap industri. Sehingga konsumen maupun pelanggan mengalami kebingungan karena perusahaan tidak mempertimbangkan relevansi antara produk yang telah ada dengan produk berikutnya.
• Mampu merusak brand image yang telah ada. Jika strategi ini tidak dapat memenuhi harapan target konsumen maka hal ini akan menjadi bumerang bagi strategi posisi produk baru.