Model bisnis paling lumrah dalam industri stasiun TV adalah menjual konten kepada pengiklan. Hanya dari iklanlah mereka bisa hidup. Nilai pasar iklan televisi di dunia mencapai US$ 70 miliar atau Rp 980 triliun, masih yang terbesar dibanding media lain.
Namun dengan berpindahnya audien dari TV linear ke OD, siapa juga yang masih mau menyaksikan iklan? Kita menyaksikan TV karena ingin menonton program acara, bukan menonton iklan.
Ketika di TV linear pun audien melewatkan iklan, di OD hampir bisa dipastikan semua orang melakukan skip atau fast forward setiap iklan tayang. Celaka sekali ini. Kiamat bagi pengiklan TV sama dengan kematian stasiun TV. Masih ditambah lagi dengan kebangkitan industri OD yang bebas iklan seperti Netflix yang sampai tahun kemarin pelanggannya sudah 70 juta orang.
Situasi ini menghadapkan pengiklan atau biro iklan dalam situasi paradok: satu sisi audien TV meningkat, di sisi lain mereka semakin punya kontrol tak ingin menyaksikan iklan.
Ketika audien TV linear pindah ke OD, audien OD tak mau menyaksikan iklan. Mau tidak mau pengiklan mulai membagi anggaran iklan mereka ke OD dan menggerus porsi untuk TV linear. Youtube saja di tahun 2015 telah berhasil mendapat bagian dari kue iklan itu sebesar US$ 1,62 miliar atau Rp 22,6 triliun.
TV linear juga makin kehilangan rating yang otomatis kehilangan pemasukan dari iklan. Kelompok stasiun televisi Viacom, 21st Century Fox, Comcast yang memiliki NBCUniversal dan Walt Disney tahun lalu melaporkan penurunan pendapatan iklan di semua stasiun TV jaringan mereka.
Jumlah penonton turun 18% berdasarkan data Nielsen. MTV turun 14% dan Nickelodeon jatuh 17%. Sementara audien pada program prime time turun 7% yang otomatis mengiringi penurunan jumlah audien dan rating adalah pemasukan iklan.
"Angka ini adalah penurunan terbesar yang pernah kami saksikan," kata Moffet Nathanson, analis industri Viacom.
"Sudah makin tampak telah terjadi pergeseran besar dalam industri TV," Philippe Dauman, CEO Viacom, menambahkan.
Hal yang sama juga diamini oleh Jeff Bewkes, CEO Time Warner yang memiliki HBO dan CNN sambil mengatakan industri TV sedang berpindah ke OD. Todd Juenger dari Bernstein Research punya prediksi lebih mengerikan. "Generasi OD tidak akan kembali ke TV linear. Migrasi telah terjadi secara struktural," ucapnya.
Amir Kassaei, Chief Creative Officer Omnicom’s DDB Worldwide, sebuah biro iklan raksasa dunia, mengatakan TV akan tetap jadi salah satu medium utama membangun brand awareness dan mengumpulkan audien. Tapi, perubahan besar perilaku audien terhadap TV membuat mereka sangat hati-hati dalam memilih medium untuk menjangkau pemirsa.
