Kampanye dan baliho merupakan pasangan yang tidak dapat dipisahkan. Adanya teman yang bertanya terkait banyaknya baliho bergambar petahana yang ditertibkan oleh Bawaslu dan Satpol PP di sejumlah daerah membuat penulis berpikir untuk menulis artikel ini.
Ada dua persoalan yang harus dijawab berkaitan penurunan baliho petahana ini. Yang pertama adalah apa benar baliho itu mengandung konten kampanye/ ajakan untuk memilih? Yang kedua adalah apa dasar hukum untuk menurunkan baliho itu?
Menjawab soal pertama, baliho bergambar petahana sebenarnya tidak memuat kalimat ajakan untuk memilih dari petahana, tapi lebih kepala iklan dan layanan masyarakat. Misalnya baliho ajakan memakai masker, larangan menebang dan membakar hutan, himbauan untuk bayar pajak, dan sebagainya. Walau tidak mengandung kalimat ajakan untuk memilih, sebuah baliho yang bergambar petahana dalam konteks suasana pemilu akan menjadi lebih sensitif dan dapat ditafsirkan macam-macam oleh masyarakat.
Dalam teori branding, brand adalah identitas. Brand pada suatu produk/ jasa dapat mempengaruhi orang-orang untuk membeli/ menggunakannya. Produk/ jasa dengan brand yang bagus cenderung akan mengalahkan produk/ jasa lain yang brand-nya kurang bagus. Gambar bupati (paslon petahana) sebagai brand dapat menarik mata masyarakat, meningkatkan loyalitas pemilih, positioning, pembeda, dapat keluar dari persaingan ketat, dan membuat jalinan emosi antara calon dan masyarakat (menguasai psikologi masyarakat).
Hal ini lah yang dianggap oleh lawan petahana sebagai ancaman sehingga mereka kemudian mempermasalahkan baliho tersebut.
Yang kedua, apa dasar untuk menurunkan baliho bergambar petahana? Bawaslu di beberapa daerah menggunakan dasar hukukm dari PKPU Nomor 11 Tahun 2020 tentang Kampanye. Dikatakan dalam Pasal 71 ayat (3) bahwa "Petahana dilarang menggunakan program dan kegiatan pemda untuk kegiatan pemilihan 6 bulan sebelum masa jabatannya berakhir".
Sekilas ketentuan pasal ini tampak sesuai, namun jika dicermati lebih sungguh-sungguh, pasal ini tidak bisa bisa diterapkan sebagai dasar untuk mencopot baliho bergambar petahana. Seperti yang diketahui bahwa baliho petahana isinya merupakan iklan dan layanan masyarakat, sangat jauh bila dihubung-hubungkan dengan kegiatan pemilihan.
Seperti pandemi saat ini, tiap kepala daerah pasti diwajibkan membuat himbauan kepada masyarakat lewat baliho dan mungkin itu tiga bulan yang lalu (masih dalam rentang enam bulan). Himbauan seperti ini tidak boleh? Kontennya juga bukan tentang pilkada.
Nah, untuk kebuntuan regulasi ini, penulis berkeyakinan bahwa menggunakan diskresi adalah jalan terbaik yang dapat diambil. Mengingat aturan yang isinya juga masih mengundang perdebatan karena tidak pas, berusaha dicocok-cocokkan padahal tidak cocok, bila cocok pun apalagi bila baliho itu usianya sudah lebih dari enam bulan bahkan bertahun-tahun, apakah akan diberlakukan asas retroaktif?
Semuanya kembali kepada asas penyelenggaraan pemilu kita, penulis ambil 2 di antaranya yaitu ketertiban dan kepentingan umum. Maka apapun tindakan yang diambil semata-mata untuk mewujudkan pemilu yang tertib, aman dan damai. Dalam berkampanye juga berasaskan kejujuran, keterbukaan dan dialogis. Maka sebaiknya sebelum melapor tentang baliho petahana dan main copot-copot, ada baiknya berdialoglah terlebih dahulu antara pihak petahana dan lawan petahana bersama lembaga penyelenggara pemilu juga tentunya.
