Penerapan Teori Persuasi terhadap Pengembangan Pengumuman, Pelayanan Publik "Proenvironmental" yang Efektif

Penerapan Teori Persuasi terhadap Pengembangan Pengumuman

Pelayanan Publik Proenvironmental yang Efektif

       Perancang kampanye didorong untuk mengidentifikasi dan menyelidiki target pemirsa secara optimal dan kemudian merancang dan menguji reaksi dengan sampel pemirsa tersebut menggunakan pesan pilot. Desainer juga disarankan untuk mempertimbangkan penelitian tentang sikap ketekunan, memori, dan norma sosial dan menerapkan penelitian ini terhadap isi pesan dan gaya presentasi. Artikel ini diakhiri dengan sebuah aplikasi penelitian dari psikologi sosial sampai serangkaian panduan keseluruhan untuk PSA yang efektif. 

Jika pengembang kampanye lingkungan mengikuti spesifikasi ini, peluang keberhasilan PSA harus ditingkatkan. Iklan layanan masyarakat (PSA) dirancang untuk menginformasikan atau mengubah perilaku tertentu pada khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987 oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan PSA untuk mempromosikan perilaku prososial disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an, fokusnya pada perubahan perilaku.

       Ketika pengembang PSA proenvironmental lalai mempertimbangkan prinsip-prinsip dasar yang berasal dari penelitian komunikasi media massa, usaha mereka untuk mewujudkan perubahan perilaku cenderung tidak berhasil. Banyak penelitian telah meneliti pentingnya mengidentifikasi khalayak sasaran, belajar tentang sikap dan perilaku mereka terkait dengan masalah sasaran, dan kemudian menguji tanggapan uji coba ke versi awal pesan. 

Berdasarkan penelitian sebelumnya, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas keberhasilan yang relatif tinggi jika (1) pembuat kampanye atau iklan berasumsi bahwa sebagian besar penonton cenderung hanya sedikit tertarik pada pesan tersebut, atau pembuat kampaye harus ada kesadaran bahwa tidak semua orang dapat tertarik (2) tujuan kelas menengah adalah set (misalnya, pengembang merasa yakin bahwa keterpaparan pesan sederhana akan menghasilkan keuntungan atau perubahan perilaku yang diinginkan), tujuan biasanya ada banyak daripada bikin yang muluk muluk jadi memilih yang ditengah saja atau yang standar, dan (3) target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai nilai yang dianut, dan kebiasaan media massa (life style terkait bagaimana org memanfaatkan waktu luang biasanya weekend ngapaian, nontonya apa, makan apa dan sebagainya). 

Mendelsohn menggambarkan tiga kampanye informasi yang sangat berhasil karena masing-masing desain mereka mencerminkan kolaborasi yang erat antara ilmuwan sosial dan spesialis komunikasi, mempelajari perubahan perilaku terkait isu. 1.identifikasi target audiens 2.mempelajari perilaku dan sikap 3.ujicoba atau pretest respon -iklan sblm diluncurkan hrs ditest dulu kpd khalayak yang lebih kecil.

Matriks GGuire memungkinkan produsen PSA proenvironmental untuk pertimbangkan alternatif desain seperti apakah juru bicara harus laki-laki atau perempuan (ditentukan sesuai desain) dan apakah akan menggunakan soundtrack atau hanya menunjukkan wajah sumbernya, sebagai fungsi dari bagaimana setiap opsi dapat diberikan pada matriks keluaran. Meskipun Atkin dan Freimuth (1989) juga berfokus pada pentingnya evaluasi desain, mereka hanya memberi beberapa tanggapan seperti menyukai atau mengingat (tangapan sedikit). 

McGuire menyadari bahwa penting untuk menyelesaikan evaluasi menyeluruh tentang PSA potensial yang melampaui hanya memilih yang lebih disukai. Kampanye iklan "Got Milk?" Saat ini sedang dalam pengawasan karena iklan selebriti yang sangat populer dan mahal yang mempromosikan konsumsi susu tetapi justri penurunan penjualan (Leonhardt, 1998). Meskipun ini hanya data korelasional, namun ini menunjukkan bahwa menyukai sebuah pesan tidak harus mengarah pada perubahan perilaku yang diinginkan. McGuire memperingatkan bahwa membuat keputusan untuk menggunakan pesan dengan hanya umpan balik terbatas dari khalayak sasaran mungkin berarti memilih PSA yang tidak akan ditanggapi pada langkah akhir, seperti berperilaku sesuai dengan pesan tersebut.

12 tahap MGuire memberikan daftar periksa praktis. untuk menciptakan dan mengevaluasi keefektifan PSA proenvironmental. Daftar periksa ini dapat digabungkan bersama dengan rencana langkah-demi-langkah Atkin dan Freimuth (1989) untuk menghasilkan evaluasi komprehensif tentang komunikasi proenvironmental yang potensial. Misalnya, periset yang bekerja pada PSA yang antilitter dapat menggunakan survei dan FGD. Atkin dan Freimuth untuk mengukur efektifitas faktor "penerima" McGuire dan menentukan jenis "pesan" potensial dan kemungkinan "saluran". Kemudian perancang kampanye dapat beralih ke tahap pretesting dan mengumpulkan reaksi terhadap pesan antilitter awal dengan menggunakan sumbu output McGuire untuk tindakan yang bergantung.