Oleh:ElsyaCrownia*
Everything has beauty, but not everyone sees it
(Confucius, BC 551- BC 479)
Begitubanyak wanita yang terobsesi terlihat cantik dan memiliki kulit putih. Mayoritasmereka menganggap bahwa wanita yang memiliki kulit putih lebih terlihat cantik, dan selalu melakukan perawatan kecantikan ke salon-salon mahal.Sedangkan orang asing yang datang ke Indonesiamenyaksikan fenomena wanita Indonesia yang ingin terlihat cantik dan memiliki kulit putih. Bahkan, salon-salon kecantikan yang menawarkan untuk memutihkan kulit pundijambangi demi memenuhi hasrat untuk tampil terlihat cantik dan putih. Lantas,bagaimana dengan kulit hitam dan sawo matang? Menurut penulis, definisi kecantikan itu sangat relatifdi mata pria. Namun terkadang dikotomi‘kecantikan’ itu disengaja oleh pria yang menginginkanpasangannya terlihatfeminim. Fenomena dari iklan-iklan dan produkpemutih di majalah maupun televisi, pemain sinetron, model-model dan artis-artisyang mayoritasmemiliki kulit putih dan terlihat cantik. Bahkanapabilaberjalan bergandengan dengan orang asing, tidak jarangmereka bandingkan dengan kulityang dimiliki.
Seiringdengan perubahan sosial yang terkait dengan globalisasi dan multikulturasi. Globalisasi danmultikulturasi adalah hal yang baik untuk mempromosikan ide bahwa segala ras mempunyaikekayaan dan persamaan. Di Barat, apabila ditemukan orang yang tidak menghargai salah satu rasdisebut sebagai rasisme. Nah,mengapa begitu banyak wanita terobsesi untuk terlihatmemiliki kulit putih ? mengapabegitu kurang suka dengan warna kulit gelap? Apakah dengan memiliki warna kulit gelap atau agak gelaptidak dapat menarik perhatian dari pasangan?.Di negeriini memang telah terjadi multikulturalisme seperti di Barat,bahkan fenomen yang dapat kita lihat adalah begitu banyak orangterobsesiagar kulit mereka menjadi putih dan berpikiran bahwa kulititu lebih bagus. Makatertanam di dalam pikiran untukmemutihkan kulitmereka.
Obsesimemiliki kulit putihberawal dariiklan-iklan. Padaiklan-iklanmenyampaikan idebahwa untukmenjadiseorangyang terlihat cantik dan bagus, seharusnyamereka memiliki kulit putih. Pengaruh utama dari iklan inilah yang menyebabkan orang terobsesiuntuk memutihkan kulit. Obsesi iniakhirnya menganggu kesadaran sehingga sukardihilangkan dari kesadaran. Apalagisebagaiorang Indonesia yang hidup di daerah tropis, dan lokasi geografi wilayahnyasehingga sinar matahari yangditerima sangat kuat. OrangIndonesia dianugerahi oleh Tuhan dengan warna kulit sawo matang.Warna kulit sawo matang atau kuning langsat merupakan warna kulit yang terbilang unik. Tapiapa masalahnya? Begitu banyakorang yang takut terkena sengatan matahari dan menyebabkan warna kulit mereka berubah menjadi hitam dan takuttersengatsinarmatahari. Beberapa point yang menyebabkan orang Indonesiaterobsesiingin terlihat cantik dan putih antara lain:
Industri hiburan dan pengiklanan
Memang tidak dapat dipungkiri bahwa realitasnya artis, dan model yang seringterlihat di dalam televisi kulitnya benar-benarterlihat putih. Namun, putihdalam artian yang sebenarnya. Kulit mereka menjadi putih karena perawatan kecantikanyang sangat mahal alias pabrikan. Artisdan para selebriti memiliki pengaruhbesarbagi orangIndonesia yangingin memiliki kulit putih, apalagi setelah ditampilkan di layar televisikulitnya akan terlihat putih.Nah, hal ini juga tidak terlepas dari pesona Barat pada zaman orde baru. Sebab pengaruh globalisasi dan modernisasimenimbulkangaya hidup konsumtifdalam masyarakat, khususnya pasar produk pemutih, dan menjadi pakembagi masyarakatuntuk memiliki kulit putihmelalui modernitas teknologi, perfilman, dankeberadaan televisi swasta.
Padamasa orde baru, melaluitayangan TVRIyang mempersembahkan sebuah definisi feminisdan perempuan dalam masyarakat. Perempuan ditampilkan pada ranah domestik yang patuh pada tradisi dan adat. Bahkanmereka dibentuk untuk tidak memiliki wawasan yang luas. Kemudiandiiringi dengan perkembangan industri perfilman, terutama semenjak tahun 1970-an Indonesia telah menjadi importer film Barat dan film Mandari. Sebab,dari kedua film tersebut masih menampilkan pemain yang rata-rata memiliki warna kulit putih. Nah, pada film Barat yang diputar masyarakat Indonesia juga menyaksikan segala aspek kehidupan Barat dan modernitasdari gaya hidupkebebasan prestis dan fashion. Pesona inilah kemudian menciptakan masyarakatbermentalitas inlander. Menurut DediN. Hidayat (2000[ dalam Ita Yulianto : 2007) bentuk kapitalisme orde baru yaitu (1)komersialisasi, (2) liberalisasi, (3) internasionalisasi. Nah, pada tahap internasionalisasi inilah masyarakat kita tidak mendapatkan motivasi untuk merayakanbudayanya sendiri dan cendrung menikmati budaya diluar kebudayaannya sendiri. Kemudian didorong oleh keberadaan televisi swasta yang menawarkan penonton terbanyak serta system rating tertinggi, penonton pun dijadikan komoditi utama dalam penayangan iklan. Sampai disini masyarakat telah dieksploitasi oleh kaum kapitalis yangmengendalikan masyarakat dengan cara mendikte. Misal, suatu “kebutuhan” masyarakat untuk memiliki krim pemutih dan artis di dalamfilm maupun sinetron rata-rata memiliki kulit putih. Sehingga akan tercampurdua image ini justru membuatorang menjadikorban iklan terhadap “kebutuhan” ini. Akibat pesan kecantikan justru menimbulkan masyarakat Indonesia menjadi tidak normal. Mereka dihinggapi penyakit anorexiasehingga melupakan keberadaandiri sebagai manusia yang tidak seutuhnya sempurna sebagai makhluk.
Iklan sabun, artis Indo, dan Isu memperbaiki keturunan
Globalisasi telah direpresentasi dalam wujud bintang Indo yang memiliki kulit putih dalam iklan pemutih dan sabun kecantikan merupakan salah satu representasi kolonialisasi terbaru. Melalui iklan pemutih dan sabun kecantikan telah ditanamkan melalui bahasa persuasi yang digunakan untuk meyakinkan para penonton. Salah satunya menggunakan bahasa, bahasa itu cendrungmenimbulkan umpan-balikbagi para konsumen.
Ironis sekali apabila orang yang memiliki wajahbertampang bule justru memiliki potensibesaruntuk menjadi artis. Bahkan, dunia hiburan sendirididominasi oleh artis keturunan Indo dan baru-baru ini pesepak bola Irfan Bachdim yangbertampang Indo dengan kekasihnya Jennifer Jasmine Kurniawan telah menjadi idola baru. Memang, pangsaindustrialisasi baik itu komoditi hiburan dan olah ragarata-rata dikuasai oleh orang-orang yang memiliki tampang bule. Lantas, bagaimana dengan orang yang memiliki tampang lokal? Kebanyakan artis maupun seniman bertampang lokal cendrungmenjadi kalangan artis komedian atau peran figuran yang cendrung tertindas, bahkanberperan sebagai orang bodoh yang lebih suka dibodohi. Bahkan orang bule sendiri beropini begini: sepertinya di Indonesia untuk menjadi artis lebih diutamakan tampang bulenya ketimbang kemampuan berakting. Begitulah,perihal yang terjadi di Indonesia. Hegemoni kekuasaan asing sebenarnya masih tetap bergaung di Indonesia. Indonesia bukanlah menjadi “tanah tumpah darahku”, tetapiIndonesia menjadi “ tanah tumpah Inlander”.
Persepsi kulit putih pada masa pemerintahan Elizabeth I yangsengaja memakai bedak putihdan pucatyang sama sekali tidak pernahtersentuh sinar matahari merepresentasikan bahwa orang kulit putih adalahdari kalangan bangsawan sedangkan yang memiliki kulit gelap atau hitam merupakan golongan kelas bawah atau budak di Amerika. Dengan kata lain di Indonesia orang yang memiliki “kulit putih” digolongkan sebagai kalangan elit sedangkan kulit “hitam atau sawo matang” bukan dari golongan elit.Sungguh, sebuah penjajahan itu telah menjalar ke dalam pikiran orang Indonesiayang tidak mampu berpikir ‘normal’ terhadap hidup danpemberian yang di anugerahkan kepadanya.
Seperti yang ditampilkan pada iklan sabun dapat direfleksikan melalui iklan sabun Lux “pancarkan pesonabintang dalam dirimu” atau versi “ manjakan dirimu” dalam iklan ini penonton disungguhkan adegan artisyang sedang mandi menggunakan sabun Lux,kemudian dia pergi berkencan dengan pria bule. Nah, priabule terpesona setelah dia mandidengan memakai sabun Lux.
Iklan produk pemutihterdapat beberapa kesan yang ditimbulkan, misal pada iklan Ponds white beauty yang menggambarkan seorang istri pada usia dua puluhan hubungannya dengan suaminyasangat romantis sedangkan setelah usianya telah menginjak tiga puluh tahun ke atas terlihatbahwa hubungan dia dengan suaminya menjadi dingin. Nah, setelah itu dia bertanya kepada temannya “kamumasih terlihat muda di usia tiga puluh tahun.”Sertaiklan dengan seorang gadis yangtidakpercaya diri karena dicueki oleh pria yang disukainya. Namun setelah dia memakai produkpemutih, dia kembali mendapatkan perhatian dari sang pria. Apakah hanya dengan mengkomsumsi produk kecantikan bisa mewujudkan segalanya? Tidak, iklan hanyalah mediamengkomunikasikan barang yang akan diproduksi kepada konsumen. Untuk menarik konsumen sang penguasa rela melakukan apa saja demisebuah keuntungan. Dan masyarakat secara sadar maupun tidak telah “terjajah.”***
