Misteri Penentuan Harga Buku

Buku berharga Rp6.000? Memangnya masih ada? Seperti kemarin kala singgah di sebuah toko buku, saya menemukan buku Risalah Tuntunan Shalat Lengkap karya Drs. Moh. Rivai yang kali pertama terbit tahun 1976. Ada dua ukuran buku yaitu satu ukuran A5 dan satu ukuran saku A6. Uniknya, kedua buku berharga sama yaitu Rp 6.000,00. Ini buku best seller sepanjang masa di Indonesia yang konon sudah dicetak ratusan kali. (Baca: Buku-Buku yang (Tampak) Abadi).

Bagaimana boleh sebuah buku berharga sangat murah? Ya, seperti kasus buku Risalah Tuntunan Shalat itu karena pertama fisik buku tidak berubah dengan bahan yang murah (menggunakan kertas koran). Selain itu, dengan cetak ulang ratusan kali, banyak biaya sudah tereduksi seperti biaya editorial. Entah royalti apakah tetap dibayarkan karena berdasarkan penelusuran di Google, sang penulis sendiri tidak diketahui keberadaannya (mungkin ada Kompasianer memiliki info lebih detail tentang Drs. Moh. Rivai ini?).

Harga buku umumnya ditentukan oleh faktor X yaitu komponen bahan fisiknya. Karena itu, jika hendak menghitung harga cetak buku, hal-hal yang menjadi unsur kalkulasi adalah

1. ukuran buku;
2. tebal halaman buku;
3. jenis kertas isi dan jenis kertas kover, termasuk gramaturnya;
4. warna cetak isi (B/W, duotone, FC);
5. warna cetak kover dan bidang cetak (apakah satu muka atau bolak-balik);
6. jenis jilid, apakah kover lunak atau kover keras (hard cover);
7. jumlah cetakan (tiras/oplag).

Banyak penerbit menggunakan rumus faktor X dikali 4 sampai 5 demi mendapatkan profit. Jika harga cetak Rp20.000/eksemplar, harga jual menjadi Rp80.000 s.d. Rp100.000 per eksemplarnya. Hitungan paling mepet adalah 3 x biaya cetak. 

Namun, sesungguhnya ada faktor Y yang juga berpengaruh yaitu konten dan penulisnya. Jika penerbit cukup pe-de, sebuah buku tidak hanya dihargai dari segi fisiknya, tetapi juga dari segi benefit kontennya. Karena itu, tidak heran jika ada buku yang tipis, bahkan berkover lunak (soft cover) justru berharga mahal. Pada masa kini sebagai zaman yang benar-benar memutarbalikkan banyak hal, sebuah buku dapat dijual dengan harga berpuluh kali lipat dari harga cetaknya. 

Lihat saja di dunia maya, banyak orang menjual buku secara captive, bahkan niche, dengan harga yang tidak "bukuwi" misalnya Rp300.000,00 s.d. Rp500.000, padahal fisiknya biasa saja tidak seperti coffee table book yang mewah. Iming-imingnya buku itu dicetak terbatas, mengandung rahasia kekayaan tidak terbatas, dan bagi 1.000 pembeli pertama akan mendapatkan bonus senilai puluhan juta rupiah. Atau pola lain karena memang buku itu begitu langka. Mau tidak mau para pembeli yang penasaran rela merogoh kocek lebih dalam.

Dari hasil riset sebuah jaringan toko buku diperoleh harga buku rata-rata yang berterima bagi masyarakat Indonesia yaitu Rp40.000,00 (angka psikologis). Artinya, buku berharga Rp40.000,00 masih terasa "bukuwi", apalagi di bawah itu, masihlah berterima bagi masyarakat menengah ke bawah. Jika sekali waktu Anda melirik rak buku di toko retail kecil (minimart), Anda akan menemukan buku-buku untuk konsumsi remaja alay atau orang dewasa yang galau. Buku-buku itu umumnya dibanderol dengan harga kurang dari Rp40.000,00.

Akan tetapi, ada juga sebuah misteri ternyata buku-buku di atas Rp100.000,00 juga diminati dan dibeli masyarakat menengah kita. Sewaktu memutuskan menerbitkan buku Api Sejarah karya Prof. Ahmad Mansur Suryanegara, tim marketing saya di Salamadani sempat ragu karena tebalnya mencapai lebih dari 700 halaman. Setelah dikalkulasi, buku itu harus dijual di atas Rp100.000,00. Tim marketing agak khawatir dengan harga sedemikian mahal mengingat sudah melampaui harga yang "bukuwi" tadi. Namun, saya memveto kekhawatiran itu (mumpung jadi direktur). 

Buku dicetak 5.000 eksemplar pada cetakan pertama untuk menekan harga per eksemplar. Tidak sampai setahun terbukti sudah cetak ulang. Ternyata masyarakat pembaca sudah dapat beradaptasi dengan harga di atas seratus ribu. Dari segi fisik buku memang meyakinkan yaitu tebal dengan ukuran besar pula (B5) dan dari segi konten juga mengandung kontroversi sejarah yang membuat penasaran. Hingga kini buku tersebut masih diterbitkan walau sudah berpindah ke lain hati alias lain penerbit.

Lain lagi yang terjadi pada buku pelajaran. Pemerintah lewat Kemdikbud pernah menetapkan harga eceran tertinggi untuk buku sekolah elektronik (BSE) versi cetak. Pemerintah berusaha menekan harga buku dengan membeli hak cipta dari penerbit atau penulis. Beli putus hak cipta dilakukan dengan limitasi eksploitasi selama 15 tahun sehingga tidak ada kewajiban membayar royalti. Lalu, pemerintah menghitungnya dengan harga fisik saja, bahkan fisik terendah. 

Jika pemerintah ingin menerapkan secara umum HET ini dengan asumsi agar harga buku murah, pihak yang dirugikan adalah para penulis yang sudah bersusah payah menulis buku, tetapi malah dihargai fisiknya. Artinya, membeli buku tanpa berisi tulisan dan berisi tulisan sama saja. Mungkin nanti para guru atau para siswa disuruh saja membeli buku tulis, lalu menulis sendiri sehingga menjadi lebih murah.

Makin Tidak Rasional

Harga buku semakin tidak murah karena tantangan makin sulit bagi penerbit yang mengandalkan penjualan buku melalui distributor hingga ke toko buku. Perhatikan hitungan persentase berikut ini.

Harga buku 100% dialokasikan

• 55% untuk distributor (paling kecil 50%);
• 20% untuk produksi cetak (jika harga dikali 5 harga produksi);
• 10% untuk royalti;
• Total 85%.

Sisa keuntungan kotor untuk penerbit tinggal 15%, belum dipotong pajak. Profit kotor 15% tersebut masih harus dialokasikan untuk biaya editorial, biaya umum, dan biaya promosi. Jangan harap distributor mau melakukan promosi meski sudah menerima 55%. Karena itu, jarang kini ada penerbit yang berani melakukan promosi intensif untuk sebuah buku, kecuali pada buku-buku yang berpotensi best seller.

Lalu, kok besar banget diskon disributor? Mau bagaimana lagi ketika toko buku juga meminta diskon yang makin membesar. Dulu toko buku tercatat hanya meminta diskon 35%, tetapi kini sudah melonjak menjadi 40%-42,5% dari harga buku. Jadi, tidak ada cara lain, penerbit mencoba mengakali dengan menaikkan pengali harga (faktor X dan Y) atau mengurangi alokasi komponen lain. Hal yang sering dikorbankan adalah komponen royalti untuk penulis yang diturunkan menjadi rentang 5%-8% atau membeli putus naskah sehingga tidak perlu membayar royalti.

Strategi lain adalah tidak sepenuhnya mengedarkan buku lewat distributor. Pilihan paling masuk akal kini dan murah adalah menjual secara online. Rata-rata toko buku online atau lapak online hanya meminta payment gateway alias diskon sebesar 35%. Cara lain adalah penjualan langsung ke pembaca dengan iming-iming memberi potongan harga 10%-15% dan gratis ongkos kirim. Penerbit juga cenderung mengadakan toko buku online sendiri atau mengerahkan pasukan dunia maya untuk mempromosikan buku di media sosial.

Alhasil, penerbit kini memang harus pintar-pintar menghadapi hitungan-hitungan yang makin tidak rasional. Hitungan-hitungan yang menyesakkan dada, sedangkan orang lain tidak ada yang menghiraukannya. Kasihan deh lu, penerbit.

Terus mengapa masih banyak penerbit yang mampu berdiri kukuh? Selain karena jargon Merah Putih, demi mencerdaskan kehidupan bangsa, tentu karena memang masih ada profit. Rahasianya karena penerbit itu ditopang oleh buku-buku best seller yang dicetak ulang berkali-kali. Kerap kali buku best seller menjadi dewa penolong karena memberi subsidi silang untuk buku-buku taklaku. Cek penerbit-penerbit yang mampu berdiri. Di luar ia memiliki modal besar, tentu karena sang penerbit memiliki koleksi 1-2 buku best seller--dalam hitungan saya adalah buku yang mampu menjual dirinya dalam angka 30.000 s.d. 50.000 eksemplar dalam setahun.

Pilihan penerbit memang dua. Pertama, menerbitkan sebanyak-banyak judul dengan harapan ada yang laris atau best seller. Kedua, menggunakan Hukum Pareto yaitu fokus menerbitkan judul-judul yang potensial menjadi best seller, sedangkan lainnya hanya dicadangkan.

Cara lain yang dilakukan penerbit kini adalah menerbitkan buku dalam tiras minimum 1.000 eksemplar. Bandingkan dengan dahulu bahwa tiras standar dan masuk skala ekonomis adalah 3.000 eksemplar. Saya pernah menghitung bahwa dari tiras 3.000 eksemplar maka BEP penerbit terdapat pada 1.200 eksemplar yang terjual, sisanya 1.800 menjadi profit--namun dengan catatan harus ada prestasi menghabiskannya selama setahun. Jika buku berulang tahun, dapat dipastikan penerbit tinggal menanggung buntung atau kerugian.

***

Di toko buku yang saya singgahi, terlihat sekelompok anak SMA jilbaber mengurumuni rak buku. Mereka kemudian beranjak. Seorang siswa kembali lagi ke rak dan membalikkan sebuah novel tebal. Ia mengecek kover belakang buku, apalagi jika bukan melihat label harga. Tampaknya ia hendak menghafalkan harga buku itu dan berkomitmen membelinya suatu saat. 

Novel itu adalah seri Biografi Muhammad saw. karya Tasaro GK. Harga seri keempat itu Rp128.000, tetapi di toko daring (online) dapat diperoleh Rp108.000,00. Harga yang memang melampaui harga "bukuwi" tadi, tetapi buku itu tebalnya 628 halaman dan dicetak dengan kertas book paper berkualitas tinggi. Dan bayangkanlah bagaimana seorang Tasaro menulis novel setebal itu dengan sejumlah referensi. Kasus yang sama saya temukan pada novel silat Nagabumi karya Seno Gumira Ajidarma yang tebalnya lebih dari 1.000 halaman dengan belasan halaman catatan akhir dan rujukan di sana sini. 

Harga yang pantas untuk sebuah karya besar dan serius .... Bangsa kita pun akan terhormat dan dapat disebut literat jika tidak menghargai buku sekadar fisiknya. Itulah misteri harga buku saudara-saudaraku se-Tanah Air.