Merek di Dalam Pikiran Otak Konsumen (1 of 2)

Merujuk Daniel Kahneman Pemenang Hadiah Nobel - Sistem 1 dan Sistem 2; sistem implisit dan eksplisit ini paralel dan dapat mempelajari berbagai hal tentang merek. 

Misalnya, survei sering menunjukkan bahwa konsumen cukup negatif tentang makanan cepat saji, namun sistem implisit mungkin telah menyimpan pengalaman anak usia dini ketika makanan cepat saji atau fast food ini biasanya dijadikan hadiah untuk acara khusus atau pekerjaan yang mereka lakukan dengan baik, dan seterusnya.

Dok. Pribadi

Artinya, konsumen yang membuat pernyataan merendahkan tentang makanan cepat saji tadi dengan pikiran sadar dan rasional, faktanya cenderung makan juga di gerai makanan cepat saji - dan terkadang cukup sering. 

Karena kebiasaan pikiran tidak sadar yang bereaksi terhadap kode yang dipelajari. Kebiasaan membeli konsumen merupakan bagian dari sistem implisit.

Menurut Neale Martin, hal ini yang sering kali para pemasar abaikan. Beliau mengistilahkan "Pikiran Eksekutif" dan "Pikiran Kebiasaan". Pikiran eksekutif (Sistem 1 - Kahneman) adalah pikiran sadar tempat proses kognitif berlangsung yang dapat mengarah pada perkembangan ingatan. 

Kita menciptakan pemikiran yang disengaja dan menerapkan 'logika' untuk membuat keputusan. Kita memikirkan tentang pengalaman masa lalu dan bertanya-tanya bagaimana pembelian dapat berhasil terjadi di masa mendatang.

Di sisi lain, pikiran kebiasaan atau habitual mind (Sistem 2 - Kahneman) adalah pikiran bawah sadar kita yang tidak hanya mengatur tubuh kita - mengatur sistem pernapasan dan detak jantung hingga pencernaan dan suhu tubuh - tetapi juga menyimpan dan mengakses banyak respons yang dipelajari. Pikiran yang terbiasa menarik masa lalu untuk memutuskan apa yang perlu dilakukan.

Yang perlu dicatat; pikiran eksekutif tidak dapat mengakses habitual mind tadi. Inilah sebabnya mengapa konsumen seringkali tidak benar-benar tahu mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan. 

Mereka tentu saja dapat menggunakan pikiran eksekutif mereka untuk merasionalisasi tindakan mereka, tetapi alasan yang mereka berikan untuk tindakan tersebut tidak faktual. 

Mereka tidak benar-benar mengikuti logika tersebut ketika mereka memutuskan untuk menerima atau menolak peluang pembelian. Sebaliknya, kebiasaan pikiran mereka membuat keputusan, dan mereka tidak tahu apa yang sebenarnya menjadi dasar keputusan ini.