KONTEKS SOSIOKULTURAL
Struktur sosial sebuah masyarakat beserta nilai budayanya, menetapkan parameter dalam sistem pelayanan dan perawatan kesehatan. Dalam pengertian ini, bentuk dan fungsi sistem pelayanan kesehatan di wilayan tertentu, mencerminkan bentuk dan fungsi masyarakat wilayah tersebut. Perubahan karakteristik demografi, gaya hidup, dan atribut populasi lainnya berkontribusi terhadap bertumbuhnya pelayanan komunikasi kesehatan. Untuk bisa menyebarkan informasi kesehatan secara efektif, profesional kesehatan harus mampu memahami sistem kesehatan yang tumbuh di dalam masyarakat yang dipahami dalam konteks sosiokultural masyarakat tersebut. Pada akhirnya, atribut komunikasi dalam pelayanan kesehatan yang diterapkan di suatu wilayah tertentu akan mencerminkan karakteristik institusi dan masyarakat di tempat ia berada.
Kebanyakan institusi kesehatan menetapkan semacam aturan-aturan untuk membimbing perilaku individu untuk memperhatikan kesehatan. Aturan tersebut biasa dikodifikasi dalam bentuk rujukan dokter. Ketika masyarakat sebagai individu yang bebas dan tidak dapat dipaksa untuk menjalani hidup sehat, institusi kesehatan meminta berbagai perangkat hukum untuk menerapkan aturannya. Dengan demikian, semua individu akan kemudian mau untuk mendapatkan imunisasi anak-anak tertentu, pecandu dapat dipaksa untuk memasuki rehabilitasi, dan pasien dengan penyakit menular diisolasi dari masyarakat lainnya. Di tingkat lain, ada perkembangan dari "peraturan" kesehatan yang menyarankan bahwa masyarakat harus mendapat asuransi sebelum dirawat oleh penyedia layanan kesehatan tertentu, bahwa pasien harus menerima pemeriksaan tahunan untuk mempertahankan premi asuransi rendah mereka, dan bahwa individu yang terlibat dalam aktivitas berisiko harus membayar premi asuransi yang lebih tinggi.
Meskipun begitu, institusi kesehatan harus mampu menjaga fleksibilitas untuk menyesuaikan diri dengan perubahan kondisi yang terjadi di dalam masyarakat. Pada awal abad 20an, institusi kesehatan adalah institusi yang sangat sederhana dengan visibilitas terbatas dan kredibilitas kecil di masyarakat. Rumah sakit sering dianggap sebagai "momok" bagi masyarakat karena pandangan mereka terhadap rumah sakit adalam tempat orang meninggal, dan dokter harus dihindari dengan segala cara. Banyak masyarakat yang merasa enggan dan takut untuk pergi ke Rumah Sakit ketika mereka sakit. Namun kondisi tersebut terlihat sangat kontras pada masa pertengahan hingga akhir abad ke 20. Lembaga-lembaga kesehatan tidak hanya sudah mapan, namun juga sudah berperan dalam masyarakat serta mendapat prestise tinggi dan memberikan pengaruh besar bagi institusi lain.
Perkembangan institusi kesehatan di abad ke-20 didorong oleh ketergantungan yang tumbuh oleh masyarakat---seperti yang terjadi di Amerika---terhadap organisasi formal dari semua jenis. Industrialisasi yang terjadi di Amerika Serikat mencerminkan transformasi masyarakat dari tradisional agraris menuju ke masyarakat modern yang kompleks, dimana perubahan adalah tema yang sentral.
Orang Amerika semakin beralih ke institusi kesehatan pada akhir abad ke-20 sebagai solusi untuk berbagai masalah sosial, psikologis dan bahkan spiritual. Para dokter bahkan dianggap sebagai ahli dalam kaitannya dengan masalah manusia. Perluasan cakupan ini dibuktikan dengan fakta bahwa kurang dari separuh orang di ruang tunggu dokter umum menderita masalah kesehatan yang jelas. Mereka ada karena gangguan emosional, disfungsi seksual, masalah penyesuaian sosial, masalah gizi, atau ancaman non-klinis lainnya terhadap kesejahteraan mereka. Terlepas dari kenyataan bahwa dokter umumnya tidak dilatih untuk menghadapi kondisi ini, sistem kesehatan dipandang sebagai tempat yang tepat untuk mencari solusi untuk penyakit ini dan banyak penyakit non-medis lainnya.
Perubahan yang paling nyata selama satu atau dua dekade terakhir adalah banyak bermunculan iklan dan pemrograman berbayar yang berkaitan dengan kesehatan, kecantikan dan kebugaran. Program berbayar yang menampilkan pelatihan kebugaran dan saluran televisi kabel yang ditujukan semata-mata untuk masalah kesehatan menunjukkan sejauh mana institusi kesehatan memperoleh posisi di tengan masyarakat. Dengan demikian, pemasaran layanan kesehatan di media massa telah berkembang dari industri rumahan pada tahun-tahun sesudah perang menjadi pemain utama di media elektronik. Peningkatan visibilitas komunikasi kesehatan telah disertai dengan "ledakan" informasi kesehatan di Internet. Sangat banyak situs-situs yang mengandung informasi kesehatan dibandingkan dengan informasi lainnya. Masyarakat juga telah beralih ke internet untuk mendapatkan informasi kesehatan yang mereka butuhkan, serta, konten yang ada di internet memainkan peran yang semakin meningkat dalam pengambilan keputusan konsumen. Hal ini menyebabkan berbagai institusi kesehatan juga kemudian menyediakan informasi terkait institusi kesehatan mereka di internet.
REVOLUSI BUDAYA DAN PERAWATAN KESEHATAN
Restrukturisasi institusi A.S. selama abad ke-20 disertai oleh "revolusi" budaya yang menghasilkan reorientasi nilai ekstensif dalam masyarakat Amerika. Pada akhirnya, restrukturisasi nilai-nilai Amerika berperan penting dalam munculnya perawatan kesehatan sebagai institusi penting. Pergeseran nilai ini juga memiliki implikasi yang signifikan terhadap metode komunikasi. Nilai "modern" yang muncul di Amerika Serikat ini menggeser penekanan dalam masyarakat Amerika terhadap kesuksesan ekonomi, prestasi pendidikan, dan kemajuan ilmiah dan teknologi. Nilai-nilai ini juga mendukung peningkatan kesehatan sebagai institusi dominan selama paruh terakhir abad ini.
Konseptualisasi kesehatan sebagai nilai yang berbeda dalam masyarakat A.S. merupakan perkembangan besar dalam munculnya institusi kesehatan. Pada tahun 1960an, bagaimanapun, kesehatan pribadi telah naik ke puncak jajak pendapat publik sebagai sebuah keprihatinan, dan penyediaan layanan kesehatan yang memadai menjadi isu penting di benak masyarakat Amerika. Pada sepertiga terakhir abad ke-20, orang Amerika terobsesi dengan kesehatan sebagai sebuah nilai dan dengan pentingnya solusi institusional untuk masalah kesehatan. Begitu kesehatan menjadi mapan sebagai sebuah nilai, maka merupakan langkah singkat untuk membangun sistem perawatan kesehatan formal sebagai sarana institusional untuk mencapai nilai tersebut.
Salah satu implikasi utama pergeseran nilai-nilai Amerika telah mengubah sikap konsumen. Konsep "Pasien" berubah menjadi "konsumen", yang mana menciptakan entitas baru dengan harapan gabungan pasien tradisional dan pelanggan kontemporer. Konsumen ini jauh lebih tahu tentang sistem perawatan kesehatan, jauh lebih terbuka terhadap pendekatan inovatif, dan lebih berniat memainkan peran aktif dalam proses perawatan diagnostik, terapeutik dan perawatan kesehatan daripada generasi sebelumnya. Sampai batas tertentu, sikap baru terhadap perawatan kesehatan ini mencerminkan bangkitnya konsumerisme yang mempengaruhi semua segmen masyarakat. Semakin melihat diri mereka sebagai pelanggan daripada pasien, masyarakat semakin mengharapkan untuk mendapatkan informasi yang memadai, meminta untuk berpartisipasi dalam keputusan perawatan kesehatan yang secara langsung mempengaruhi mereka, dan bersikeras bahwa layanan kesehatan yang mereka dapatkan berkualitas terbaik.
SUMBER:
Thomas, Richard K. 2006. Health Communications. United States of America: Springer.
