Persaingan dalam dunia bisnis mengakibatkan perusahaan harus membuat strategi pemasaran yang menarik agar dapat menarik konsumen. Iklan yang dibuat untuk mempromosikan produk dibuat sebaik mungkin, singkat, dan dapat memberikan kesan yang mendalam. Upaya yang dilakukan untuk mendapatkan kesan yang menarik bagi konsumen adalah dengan menggunakan perempuan sebagai model sekaligus objeknya.
Perempuan menjadi objek yang sangat menarik untuk sebuah iklan. Terutama iklan iklan yang menampilkan tentang produk kecantikan. Perempuan dinilai dapat memberi keuntungan terhadap iklan yang ditayangkan terutama dalam ruang kapitalisme. Perempuan yang ditampilkan juga kebanyakan adalah perempuan yang memiliki visual yang menarik dan juga perempuan yang berkulit putih.
Dalam iklan Glow and Lovely “Fair and Lovely Kini Menjadi Glow and Lovely” ditampilkan seorang artis terkenal yang memiliki wajah putih bersih dan berkilau. Hal ini sangat erat kaitannya dengan representasi perempuan dalam memaknai kecantikan. Karena hal tersebut, muncul lah stereotip mengenai perempuan harus berkulit putih, cantik serta memiliki kulit yang mulus. Perempuan yang memiliki kulit hitam merupakan perempuan yang tidak cantik dan tidak menarik.
Sejak zaman dahulu, perempuan-perempuan yang tampil dalam iklan maupun film adalah perempuan yang memiliki visual yang menarik serta memiliki kulit putih. Tentu saja hal itu dilakukan agar dapat menarik konsumen yang banyak yang akan menguntungkan segelintir pihak. Hingga saat ini, hal itu masih berlaku dan tidak terlepas dari dunia periklanan dan juga perfilman.
Dede Susanti dan Kholil Lur Rochman dalam artikelnya yang berjudul Analisis Terhadap Komodifikasi Tubuh perempuan Dalam Iklan Es Krim Magnum Versi Pink & Black yang dimuat di Jurnal Komunika Vol 10, No 2 (2016) menyatakan bahwa menurut Max Horkheimer dan Theodor Adorno, dalam tulisan mereka The culture Industry Enlightment as Mass Deception, mereka mempunyai pandangan bahwa komodifikasi muncul karena adanya perkembangan industri budaya, komodifikasi tersebut diartikan sebagai produksi benda budaya (film, musik, tradisi dan juga seni), industri budaya memproduksinya secara massal, yang kemudian menghasilkan produk budaya yang terstandarisasi dan juga manipulatif.
Apa yang ditampilkan oleh media sebagian besar selalu menjadi patokan dan juga standarisasi bagi masyarakat terutama dalam hal kecantikan. Semua orang berbondong-bondong agar dapat terlihat menarik, putih dan juga mulus. Walaupun seringkali apa yang ditampilkan merupakan hal yang bersifat manipulatif. Dengan begitu, banyak produk produk kecantikan yang memilih untuk menggunakan perempuan sebagai model yang menurut mereka menarik dikalangan masyarakat. Salah satunya ialah iklan fair and lovely.
Kecantikan menjadi hal yang paling dikejar dan dicari oleh kebanyakan orang. Tidak peduli apa yang ada dalam benak setiap orang yang terpenting cantik itu harus putih dan juga mulus. Lalu, bagaimana dengan orang-orang yang memiliki kulit hitam? Apakah mereka tidak termasuk dalam standar kecantikan? Dalam dunia perfilman dan juga periklanan, hal tersebut terbukti bahwa apa yang ditampilkan hanyalah orang-orang yang memiliki strandarisasi kecantikan seperti kebanyakan pemikiran masyarakat. Padahal, tidak semua yang ditampilkan oleh media harus selalu menjadi patokan. Orang-orang yang memilki kulit hitam dari lahir akan merasa sangat tersingkirkan dan juga terpinggirkan akan hal itu. Dan juga, tidak semua orang terlahir dengan kulit yang putih. Hal ini perlu ditanamkan pada pemikiran setiap orang bahwasanya cantik itu relatif. Semua perempuan berhak mendapatkan gelar itu. Dan mereka tidak harus menjadi seperti apa yang diinginkan oleh sebagian besar masyarakat. Cukup menjadi diri sendiri dan juga tampil percaya diri di muka umum.
