Konsumen saat ini lebih hati-hati dalam membeli suatu produk, merek, ataupun layanan yang lain. Konsumen sudah lebih smart dalam memilih dan mengkonsumsi suatu barang atau jasa, mereka akan mempertimbangkan beberapa aspek kebutuhan, keuangan, lingkungan dan lainnya.
Pengakuan masalah adalah hasil dari kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya cukup untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Keadaan yang sebenarnya adalah cara seseorang merasakan perasaan dan situasi berada di saat ini. Sebuah keadaan yang diinginkan adalah cara seseorang ingin merasakan atau berada pada saat ini.
Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi tipe dan situasi. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain: physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan terdahulu.
Pengaruh situasional mungkin mempunyai pengaruh langsung tetapi mereka juga saling berhubungan dengan produk dan karakteristik individual dalam
mempengaruhi perilaku. Di beberapa kasus situasi dapat tidak mempunyai pengaruh apapun juga, karena karakteristik individual atau pilihan-pilihan
terlalu kuat dan mereka mengesampingkan yang lain. Tetapi situasi selalu berpotensi penting dan oleh karena itu berhubungan dengan manajer
pemasaran.