"Cowok yang pake makeup banci! Gak jantan!" ujar lelaki seksis yang masih berpegang teguh pada konsep maskulinitas beracun.
Tak dipungkiri pria metroseksual masih kalut dirundung hanya karena menggunakan makeup. Mirisnya, sebutan "plastik", "banci", dan "ngondek" kerap kali harus ditelan pahit oleh pria yang menyenangi dunia kecantikan. Kendati demikian, belakangan ini perusahaan kosmetik Indonesia mulai gencar mengkampanyekan perihal konsep genderless beauty. Merek kosmetik lokal kian mendobrak stigma dengan menggandeng pria sebagai model produknya. Dear Me Beauty dan Somethinc menjadi contoh brand yang marak menyebarkan edukasi bahwa kosmetik inklusif bagi semua gender. Lantas sudah seberapa sadarkah produk kecantikan lokal dalam menyerukan tren #BeautyHasNoGender?
Produk Kecantikan Itu Genderless
Sejak era Mesir Kuno, kosmetik sudah ditempeli label feminin. Oleh karenanya, penggunaan kosmetik pada pria hanya akan menjadikannya bulan-bulanan oleh sekelompok orang yang tergabung ke dalam anti metroseksual. Hal ini sejalan dengan kilas historisnya, yakni bertepatan pada saat Revolusi Industri sedang berlangsung dan mulai menggencarkan strategi kapitalisme. Dalam hal ini, kapitalisme telah mensubordinasi wanita untuk mengkonsumsi produk kapitalis secara impulsif. Kondisi ini dipertegas dengan iklan-iklan kosmetik yang memunculkan wanita sebagai subjek persuasi sekaligus citra produk. Persepsi masyarakat kemudian dikonstruksi pada pandangan bahwa kosmetik hanya ditujukan untuk wanita. Pemikiran tersebut kian berkembang dan mencetuskan sebutan "metroseksual" bagi pria yang pandai merawat penampilan diri.
Stigma negatif pada pria metroseksual mulai bermunculan akibat minimnya pemahaman konsep merawat diri berlaku untuk setiap gender. Pria metroseksual mendapatkan sorotan negatif berupa pelabelan disforia gender, feminim, dan disorientasi seksual. Selain itu, maskulinitas beracun masih dilanggengkan dalam dunia industri oleh beberapa jenama (brand) kecantikan. Umumnya, produk kecantikan yang dipasarkan ke masyarakat masih bias gender. Warna tertentu diasosiasikan dengan gender tertentu, seperti biru untuk laki-laki dan merah muda untuk perempuan.
Seiring dengan kebebasan manusia untuk berekspresi, masyarakat mulai menerima penggunaan makeup dan skincare di kalangan pria. Melansir hasil Survei Magdalene, Juni 2022 lalu, sebanyak 99,6 persen (724 orang dari 727 responden) setuju dan menganggap wajar pria menggunakan skincare dan makeup. Kendati penggunaan kosmetik dan produk perawatan tubuh sudah diterima di lingkup masyarakat urban, beberapa jenama (brand) masih mengusung teknik pemasaran berlandaskan gender (bias gender marketing). Konsep pemasaran tersebut dinilai telah membentuk persepsi bahwa produk skincare dan makeup tidak inklusif, bahkan bertendensi menjadikan penggunaannya pada pria akan membuatnya terlihat feminim. Pengemasan produk yang dinilai feminim, menimbulkan rasa segan pada pria untuk membeli ataupun menggunakan produk yang sesuai.
Seolah lepas dari belenggu yang menjerat, gebrakan feminis untuk memandang pria metroseksual sebagai inovasi maskulinitas pun muncul. Genderless beauty kemudian kembali dipopulerkan brand skincare dan makeup dengan menghadirkan pria sebagai modelnya. Sederet nama brand kosmetik lokal sudah giat mengkampanyekan #BeautyHasNoGender dengan menggaet banyak beauty vlogger dan model pria untuk mengenalkan produk kecantikan. Nama brand lokal seperti Dear Me Beauty, BLP Beauty, Rollover-Reaction, Somethinc, dan Mad for Makeup sudah mencuri garis start untuk menciptakan branding produk yang genderless.
Tidak Melulu Tampil Feminin, Kosmetik Justru Tambah Maskulinitas Pria
Foto: Instagram Dear Me Beauty
Produk kosmetik yang sempat dikotak-kotakan gender mulai menemukan titik terangnya dengan adanya gerakan genderless beauty. Banyak produk lokal yang akhirnya menyusul tren desain produk yang terkesan genderless beauty. Dear Me Beauty selaku perusahaan produk lokal yang popular karena sering berkolaborasi dengan FnB ini, kembali mengejutkan publik. Pasalnya, produk Airy Poreless Fluid Foundation dengan shade W03 Golden Sand menghadirkan pria paruh baya sebagai modelnya. Dear Me Beauty menyanggah stigma pria yang menggunakan makeup hanya akan memberikan after look feminin. Sebaliknya, tidak terlihat feminin, modelnya tersebut justru tambah berkarisma setelah menggunakan foundation tersebut. Dear Me Beauty kemudian sempat ramai diperbincangkan di jagat maya dan tuai pujian atas kejutannya dalam perilisan produk kecantikan tersebut.