Sebagai konsumen kita semua pasti menikmati adanya potongan harga atau diskon dari barang atau jasa yang biasa kita gunakan. Sebagai penjual, diskon merupakan salah satu cara marketing yang menjanjikan karena dapat meningkatkan jumlah penjualan atau sales.
Akan tetapi, tanpa kita sadari diskon memiliki efek yang buruk bagi penjual jika tidak dilaksanakan dengan tepat.
Banyak penelitian terhadap consumer behavior yang membuktikan bahwa diskon dapat mengubah persepsi konsumen terhadap nilai dari barang atau jasa yang ditawarkan. Karena konsumen cenderung memiliki persepsi bahwa harga normal barang tersebut bukanlah nilai yang seharusnya mereka bayarkan. Jadi, disaat harga barang kembali normal konsumen akan enggan membeli karena mereka menganggap itu sebuah kerugian.
Beberapa penelitian juga menunjukkan bahwa adanya penurunan sementara dalam jumlah penjualan setelah diskon diberikan, yang diakibatkan dari penimbunan atau pembelian diawal disaat diskon berlangsung.
Penelitian yang dilakukan oleh Marcel Zeelenberg dan Marijke van Putten dari Tilburg University menunjukkan bahwa konsumen cenderung berpindah hati ke penjual atau brand lain setelah kehilangan kesempatan untuk mendapatkan harga spesial atau diskon yang besar dari brand yang biasa mereka gunakan.
Tapi, jika diskon yang dilewatkan bukanlah diskon dengan nilai potongan harga yang besar, fenomena perpindahan brand ini tidak begitu signifikan.
Jadi, bagaimana cara kita sebagai penjual untuk menghindari kecenderungan di atas terjadi pada konsumen kita?
Ada beberapa cara yang dapat kita terapkan sebelum memberikan potongan harga kepada konsumen.
Kita harus mengurangi frekuensi pemberian diskon terlebih lagi dengan jumlah potongan harga yang besar, karena semakin sering diskon diberikan, maka konsumen pun akan semakin yakin bahwa harga diskon adalah nilai yang seharusnya mereka bayarkan.
Diskon besar-besaran hanya diberikan disaat momen-momen tertentu, seperti momen Hari Raya, Natal, ataupun Tahun Baru.