Sebelum melakukan pembelian, dalam benak konsumen telah tergambar berbagai katagori jasa yang dibutuhkan. Sangat memungkinkan terjadinya perubahan pengambilan keputusan jika terdapat informasi yang lebih akurat, yang pada akhirnya akan mengakibatkan perubahan sikap terhadap pengguanan jasa tertentu.
Pemasar atau pramuniaga perlu bekerja keras untuk menyampaikan pesan-pesan mereka kepada konsumen atau pelanggan, yang intinya untuk memberikan arah bagi konsumen dalam memperoleh informasi yang diterima dan pada akhirnya akan mengambil keputusan untuk melakukan suatu tindakan yang didasarkan pada informasi dari berbagai sumber untuk memperkecil resiko yang akan terjadi. Konsumen akan menggunakan jasa tersebut bila dalam diri konsumen sudah mempunyai persepsi terhadap suatu jasa tersebut akan memuaskan informasi.
Pengertian persepsi menurut Bayus dalam Kotler (1993) adalah persepsi seorang individu memilih, pengorganisasian dan menafsirkan masukakan-masukan informasi.
Pengertian persepsi menurut Toha (1995) adalah proses kognitif (pengamatan) yang dialami oleh setiap orang dalam memahami informasi tentang lingkungannya baik lewat penglihatan, penciuman, pendengaran, penghayatan dan pengamatan.
Dalam aktivitas sehari-hari, pada dasarnya konsumen akan berusaha untuk mengelompokkan informasi dan berbagai sumber sehingga diperoleh pemahaman secara lebih terperinci terhadap informasi yang diterima oleh panca indra.
Badan usaha dalam memasarkan produk hendaknya selalu dikaitkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang kita jual. Hal ini disebabkan karena adanya persepsi yang baik terhadap produk tersebut. Misalnya badan usaha pertokoan yang mempunyai perlengkapan barang (produk) dengan kualitas pelayanan yang maksimal, maka akan dipromosikan dari mulut ke mulut oleh pelanggan.
Untuk itu sebaiknya badan usaha baik jasa, dagang maupun industri selalu menjaga citra badan usahanya agar persepsi masyarakat tetap baik. Persepsi menurut Sciffman dan Kanuk dalam Lovelock (1993) adalah : " Process by and coherent of the word ". Artinya persepsi dapat di defenisikan sebagai proses umum seorang individu memilih, mengkoordinasi dan mengartikan rangsangan dari luar.
Dari pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses kognitif (pengamatan) dalam penerimaan rangsangan-rangsangan yang berasal dari lingkungan oleh panca indera yang kemudian dilakukan pemilihan, pengorganisasian, dan menafsirkan rangsangan yang diterima sampai rangsangan tersebut dimengerti.
Persepsi ini timbul karena adanya pengalaman yang pernah dirasakan individu sebelumnya. Pengalaman dapat diperoleh dari proses belajar. Hasil yang diperoleh dari pengalaman adalah adanya suatu pandangan tertentu terhadap produk atau penilaian tersebut dari jasa yang diberikan.
Dalam keadaan yang sama persepsi seseorang terhadap suatu rangsangan dapat berbeda terhadap persepsi orang lain, karena tiap orang tidak sama kebutuhannya, nilai harapan dan kesukaannya. Pemasar perlu memperhatikan citra barang atau jasa yang dipasarkannya agar persepsi yang timbul dapat menjadi sumber informasi yang baik bagi masyarakat.