Lagi-lagi saya dapat email dari pembaca buku saya dengan pertanyaan yang nyaris sama, "Jadi bedanya propaganda dengan jenis-jenis komunikasi yang lain itu apa?"
Sebetulnya saya sudah membeberkannya dengan panjang lebar di buku itu, "Memahami Propaganda; Metode, Praktik, dan Analisis." Tapi mungkin di buku itu saya kelewat serius dengan membandingkan pendapat si ini si itu, dari sumber ini dan sumber itu. Jadi sudahlah, saya jelaskan lagi dengan bahasa yang --mudah-mudahan---lebih sederhana. Anggap saja bonus buat pengirim email yang katanya mahasiswa dan sudah membeli buku saya itu --semoga dia tidak beli yang bajakannya, jadi ada lah uang pengganti ngetik yang tak seberapa itu.
Sekalian juga saya posting di Kompasiana ini, siapa tahu ada yang perlu. Setidaknya, kalau ada yang bertanya lagi nanti, tinggal saya kasih link-nya saja.
Saya memberinya contoh percakapan di warung kopi:
- "Enak ya ngopi di sini, tenang, murah, pelayannya juga ramah-ramah..."
- "Ngopinya di sini aja, selain tenang, murah, pelayannya juga ramah-ramah..."
- "Ngopinya di sini aja, selain tenang, murah, pelayannya juga ramah-ramah, juga punya pribumi. Kalau warung kopi yang sebelah kan punya orang asing. Mereka sudah terlalu banyak mengambil keuntungan dari kita."
Percakapan (1) itu komunikasi. Percakapan (2) iklan. Percakapan (3) propaganda. Bahwa iklan dan propaganda juga bentuk komunikasi, tentu saja iya. Semuanya komunikasi. Bedanya, iklan dan propaganda diberi embel-embel tujuan, atau bahasa kerennya komunikasi yang bertujuan. Tujuannya adalah tujuan yang jelas atau sudah ditentukan sebelum komunikasinya dilangsungkan. Iklan adalah komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau (persuasif), begitu juga dengan propaganda.
Lalu apa bedanya iklan dengan propaganda? Jauh sebelum Hitler dan orang kepercayaannya, Joseph Goebller merusak 'citra' propaganda yang netral menjadi 'busuk' dan 'kotor,' iklan dan propaganda adalah dua anak kembar yang cuma beda niat. Iklan niatnya berkaitan dengan keuntungan materil (penjualan produk atau jasa misalnya), sementara propaganda tak selalu melulu keuntungan materil, tapi juga imateril.
Prinsip kerjanya pun cuma beda-beda tipis. Prinsip kerja propaganda yang khas adalah membagi kelompok sasaran menjadi dua kelompok; KITA dan MEREKA. Nggak ada KITA 1 dan KITA 2, atau MEREKA 1 dan MEREKA 2. Kalau nggak KITA ya MEREKA. Contohnya, KITA adalah peminum kopi A, maka yang minum kopi B, C -- Z dan yang tidak suka minum kopi adalah MEREKA. Tujuan propaganda adalah mengajak MEREKA untuk menjadi bagian dari KITA, agar yang minum kopi lain-lain itu minum kopi A, dan kalau bisa, yang tidak ngopi pun jadi minum kopi A. Sesederhana itu.
Berarti, iklan juga propaganda? Secara prinsip kerja, YA. Bedanya ya tadi itu, soal hasil akhir --dan belakangan bidang. Iklan bertujuan komersial/material, propaganda tidak selalu, tujuannya bisa jauh lebih dari itu.
Jadi, iklan adalah sempalan dari propaganda yang bertujuan ekonomi. Bagaimana dengan iklan layanan masyarakat (ILM)? ILM pada dasarnya tidak lagi digolongkan iklan, melainkan kampanye. Hanya saja, istilah kampanye kemudian lekat dalam bidang politik. Padahal, secara prinsip kerja, kampanye juga adalah propaganda, karena menggunakan pemisahan antara KITA dan MEREKA.
Selain itu, ada juga beberapa istilah komunikasi yang sebetulnya juga merupakan propaganda. Pertama adalah dakwah. Tidak ada perbedaan prinsip kerja antara propaganda dengan dakwah. Bahkan, jika merunut lahirnya istilah ini, propaganda adalah istilah yang digunakan oleh Paus Gregorius XV (tahun 1622) untuk tujuan... dakwah. Tapi gara-gara Hitler cs itulah, mana ada para agamawan yang sudi menggunakan istilah propaganda dalam kegiatannya.
