Pesaing dalam hal ini organisasi dalam industri yang sama yang mengejar strategi setara yang menargetkan grup pelanggan yang memiliki profil serupa. Grup strategis Aston Martin kemungkinan besar berisi Ferrari, Lotus, Lamborghini, dll. Semua perusahaan ini mengikuti strategi serupa dan menghadapi pertanyaan strategis serupa. Mereka juga membidik segmen pasar yang sangat mirip. Dalam industri penerbangan setidaknya ada tiga kelompok strategis. Satu kelompok terdiri dari maskapai penerbangan dengan operasi regional yang menawarkan penerbangan terjadwal dan bersaing dalam biaya. Ada sekelompok maskapai besar yang memiliki operasi global dan menawarkan penerbangan terjadwal dengan lingkungan dan layanan berkualitas. Kelompok ketiga menawarkan layanan sewa ke berbagai tujuan liburan.
Ada berbagai atribut yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi kelompok strategis. Beberapa contohnya adalah sebagai berikut:
- Ukuran perusahaan
- Aset dan keterampilan
- Lingkup operasi
- Luasnya jangkauan produk
- Pilihan saluran distribusi
- Kualitas produk relatif
- Citra merek
Bagi banyak perusahaan yang menganalisis setiap pesaing dalam industri generiknya, akan menjadi tugas yang sulit dalam hal manajemen waktu dan sumber daya perusahaan. Mendefinisikan kelompok strategis organisasi memungkinkan perusahaan untuk memusatkan analisisnya pada pesaing langsungnya dan untuk memeriksanya secara lebih rinci.
Alat yang digunakan untuk menganalisis lingkungan internal, seperti rantai nilai, tentu saja dapat digunakan untuk menganalisis pesaing . Untuk setiap pesaing dalam kelompok strategis mereka, organisasi perlu, sejauh mungkin, untuk menetapkan hal-hal berikut:
Tujuan pesaing: Tujuan pesaing dapat diidentifikasi dengan menganalisis tiga faktor penting. Mereka adalah sebagai berikut:
- Apakah kinerja pesaing saat ini mungkin memenuhi tujuan mereka. Jika tidak, pesaing dapat memulai perubahan strategi.
- Seberapa besar kemungkinan pesaing untuk melakukan investasi lebih lanjut pada bisnis tersebut. Tujuan keuangan mungkin menunjukkan hal ini. Investasi lebih mungkin dari perusahaan yang memiliki tujuan, yang bersifat jangka panjang, seperti pangsa pasar dan pertumbuhan penjualan, daripada organisasi di bawah tekanan untuk menghasilkan profitabilitas jangka pendek. Ini juga mengungkapkan potensi trade-off yang mungkin ingin diambil oleh pesaing. Jika profitabilitas jangka pendek adalah tujuan utama, maka pesaing kemungkinan akan rela kehilangan pangsa pasar dalam jangka pendek untuk mencapai target profitabilitasnya.
- Kemungkinan arah masa depan dari strategi pesaing. Organisasi mungkin memiliki tujuan non-keuangan, seperti mendapatkan kepemimpinan teknologi.
Strategi pesaing saat ini dan masa lalu: Ada tiga area yang harus dieksplorasi untuk menetapkan aktivitas pesaing saat ini. sebagai berikut:
- Identifikasi pasar saat ini, atau segmen pasar, di mana pesaing saat ini beroperasi. Ini akan menunjukkan ruang lingkup bisnis.
- Identifikasi cara pesaing telah memilih untuk bersaing di pasar tersebut. Apakah berdasarkan kualitas layanan, citra merek atau harga? Ini mungkin merupakan indikasi apakah strategi biaya rendah atau diferensiasi sedang diupayakan.
- Perbandingan antara strategi saat ini dan strategi masa lalu dapat menjadi pelajaran. Pertama, dapat menggambarkan arah pergerakan pesaing, dalam hal pengembangan produk dan pasar, dari waktu ke waktu. Ini juga dapat menyoroti strategi yang telah dicoba organisasi di masa lalu dan gagal. Pesaing tidak mungkin mencoba pendekatan ini lagi tanpa banyak pertimbangan.
Kemampuan pesaing: Analisis aset dan kompetensi pesaing memungkinkan penilaian dibuat tentang seberapa baik perlengkapan mereka untuk menangani pasar, mengingat dinamika dalam industri dan tren di lingkungan eksternal. Untuk mengevaluasi potensi tantangan pesaing bagi organisasi, sejumlah area perlu diperiksa:
Kemampuan manajemen: Latar belakang dan pendekatan sebelumnya dari manajer terkemuka di perusahaan pesaing dapat memberikan petunjuk tentang kemungkinan strategi masa depan mereka. Tingkat sentralisasi atau desentralisasi keputusan manajemen juga akan mempengaruhi pengambilan keputusan. Kebijakan rekrutmen dan promosi, bersama dengan skema remunerasi dan penghargaan, semuanya memberikan indikasi tentang budaya dan gaya tim manajemen.
Kemampuan pemasaran: Analisis tindakan pesaing, dengan bauran pemasaran, mengungkap area di mana keterampilan pemasaran mereka tinggi dan juga area kerentanan. Ada beberapa pertanyaan yang dapat diajukan: Seberapa bagus lini produk pesaing? Apakah mereka memiliki citra merek yang kuat? Apakah iklan mereka efektif? Seberapa baik saluran distribusi mereka? Seberapa kuat hubungan mereka dengan pelanggan?
Kemampuan inovasi: Mengevaluasi kemampuan pesaing untuk berinovasi memungkinkan organisasi untuk menilai seberapa besar kemungkinan pesaing untuk memperkenalkan produk dan layanan baru atau bahkan teknologi baru. Menilai kualitas staf teknis pesaing, fasilitas teknisnya, dan tingkat investasi mereka dalam penelitian dan pengembangan, semuanya akan membantu menunjukkan kemungkinan potensi mereka di bidang ini.
Kemampuan produksi: Konfigurasi infrastruktur produksi pesaing dapat menyoroti area yang dapat menempatkan mereka pada keuntungan atau sebaliknya menunjukkan area yang bermasalah bagi pesaing. Faktor-faktor tersebut dapat berupa penyebaran geografis pabrik, tingkat integrasi vertikal atau tingkat pemanfaatan kapasitas. Pemanfaatan kapasitas rendah dapat meningkatkan biaya tetap, per unit manufaktur. Di sisi lain, ia menawarkan kapasitas produksi pesaing untuk produk baru. Fleksibilitas staf produksi juga merupakan isu penting untuk diidentifikasi. Di sektor jasa, kapasitas dan fleksibilitas staf sama pentingnya. Faktor-faktor seperti kemampuan untuk menarik staf tambahan secara temporer memberikan kemampuan yang penting bagi perusahaan jasa.
Kemampuan keuangan: Kemampuan untuk membiayai pembangunan merupakan bidang yang kritis. Pesaing yang memiliki arus kas yang kuat, atau merupakan divisi dari kelompok besar, mungkin memiliki kemampuan untuk membiayai investasi yang tidak tersedia bagi pesaing lain.
Strategi dan reaksi masa depan pesaing: Salah satu tujuan analisis pesaing sejauh ini adalah untuk mengumpulkan informasi tentang pesaing untuk menetapkan kemungkinan strategi masa depan mereka. Sama pentingnya adalah untuk mengevaluasi kemungkinan reaksi pesaing terhadap setiap langkah strategis yang mungkin dipicu oleh organisasi. Reaksi organisasi dapat dikategorikan menjadi empat jenis respon:
- Pembalasan tertentu: Kompetitor dijamin akan bereaksi secara agresif terhadap setiap tantangan. Para pemimpin pasar, khususnya, cenderung bereaksi dengan cara ini terhadap ancaman apa pun terhadap posisi dominan mereka. Perusahaan yang memiliki budaya agresif mungkin juga termasuk dalam kategori ini.
- Kegagalan untuk bereaksi: Pesaing dapat terbuai dengan rasa aman yang salah dalam industri yang, dalam jangka waktu yang lama, hanya mengalami sedikit perubahan. Dalam situasi ini perusahaan bisa sangat lambat bereaksi terhadap langkah kompetitif.
- Reaksi spesifik: Beberapa pesaing mungkin bereaksi, tetapi hanya terhadap gerakan kompetitif di area tertentu. Misalnya mereka mungkin selalu bereaksi terhadap penurunan harga, atau promosi penjualan, karena mereka yakin ini akan berdampak penting pada bisnis mereka. Tetapi mereka mungkin gagal menanggapi peningkatan pengeluaran iklan pesaing. Semakin terlihat gerakan pesaing, semakin besar kemungkinan pesaing untuk merespons. Tindakan yang kurang terlihat seperti materi pendukung untuk tenaga penjualan atau dealer cenderung tidak ditanggapi.
- Reaksi yang tidak konsisten: Reaksi perusahaan-perusahaan ini sama sekali tidak dapat diprediksi. Mereka kadang-kadang bereaksi agresif tetapi di lain waktu mengabaikan tantangan kompetitif yang serupa.
Sumber :
Drummond, Graeme. John Ensor and Ruth Ashford. (2008). Strategic Marketing. Planning and Control. London : Elsevier
