Mengintegrasikan Corporate Social Responsibility (CSR) Dalam Strategi Pemasaran Perusahaan

05 Januari 2013 06:13:03 Diperbarui: 12 Maret 2017 10:31:43 Dibaca : Komentar : Nilai : Durasi Baca :
Mengintegrasikan Corporate Social Responsibility (CSR)  Dalam Strategi Pemasaran Perusahaan
1357340919209070122

Konsep Pertanggungjawaban Sosial Perusahaan yang disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR), sebenarnya sudah lama dibicarakan di berbagai negara maju. Akhir-akhir ini, juga menjadi aktual di Indonesia, karena banyak kita jumpai kegiatan bisnis perusahaan yang bersifat “merusak”, baik dilihat dari sudut pandang etika, moral, maupun  pertanggungjawaban sosial. Moto umumnya perusahaan yang menghalalkan segala cara untuk  mencapai target penjualan sebesar-besarnya, sering menyebabkan perusahaan mengabaikan kepentingan masyarakat yang lebih besar.  

Berbagai reaksi kemudian bermunculan jika terjadi “malpraktik”, yang berdampak  negatif  terhadap lingkungan (baik lingkungan internal terhadap karyawan misalnya, maupun lingkungan eksternal, yaitu masyarakat). Akhir-akhir ini, meskipun Pemerintah telah membuat berbagai regulasi dan aturan mengenai CSR, namun faktanya acapkali dengan berbagai alasan, regulasi tersebut tidak berjalan secara efektif. Iklan-iklan yang mengabaikan norma masyarakat (dan juga kesehatan), tetap gencar ditayangkan di televisi dan media lainnya. Untuk tujuan penanaman brand image, berbagai cara dilakukan. Konser musik yang membagi-bagikan minuman keras, iklan rokok yang memancing gaya hidup tidak sehat, terus dikumandangkan, monitor komputer yang mengabaikan kerusakan mata terus diperjualbelikan, penyebaran pornografi di internet dibiarkan, dan acara-acara kuis berhadiah yang mengajarkan gaya hidup instan (instant culture), juga semakin membanjiri ruang rumah keluarga. Iklan dan promosi seperti itu sering sekali memberi dampak sosial yang cukup serius di alam bawah sadar masyarakat konsumennya. Masyarakat konsumen dan pemirsa acapkali merasa terhibur dan terlena dengan sajian acara dan produk-produk konsumerisme tersebut, tanpa menyadari efek negatif yang menyertainya, baik karena ketidaktahuan masyarakat itu sendiri maupun karena kecanggihan rekayasa pemasaran perusahaan.

Inilah salah satu sebab di banyak negara maju, setiap perusahaan diwajibkan memiliki konsep CSR yg jelas dan mengimplementasikannya secara sistematis. Di Indonesia, umumnya konsep CSR masih setengah hati dilakukan karena kegiatannya menyerap dana yg cukup besar dan sering dianggap sebagai “beban/expense” yang sia-sia, yang harus diikuti karena telah menjadi kebijakan pemerintah. Sebenarnya dengan cara-cara tertentu, CSR bisa juga memberi manfaat bagi perusahaan (menjadi kegiatan value-added activities), melalui salah satu elemen jalur promotion mix yang disebut dengan Strategi Publikasi.

            Di sini kemudian pentingnya memanfaatkan jalur tersebut, agar perusahaan termotivasi untuk membangun konsep CSR yang tepat guna, tepat sasaran, dan secara tidak langsung berperan juga sebagai alat pemasaran. Tulisan ini membahas bagaimana modelpenerapan Corporate Social Responsibility/CSR (pertanggungjawaban sosial perusahaan), bisa sejalan dan berinteraksi dengan perencanaan strategi pemasaran perusahaan.  


***

Coporate Social Responsibility(CSR) dan Manfaatnya?

            Archie B Carroll(1999) mendefinisikan pertanggungjawaban sosialatauCoporate Social Responsibility(CSR) sebagai suatu bentuk pertanggungjawaban perusahaan untuk membuat berbagai keputusan melakukan aksi (kegiatan) yang harus dapat memberi nilai tambah (manfaat) terhadap masyarakat (value of our society), selain manfaat praktis meningkatkan laba perusahaan.

Dengan adanya CSR , maka perusahaan akan:

Dapat mengenali (mengidentifikasi) aktivitas-aktivitas bisnisnya, mana yang memberi dampak negatif secara luas (signifikan) terhadap masyarakat sekitarnya, mana yang dapat merusak citra perusahaan.

Dapat secara aktif terlibat mengelola lingkungan hidup masyarakat sekitar, di mana operasionalisasi perusahaan dilakukan.

Dapat mencari cara menyinergitaskan (kerja sama) dengan  kelompok-kelompok masyarakat lain, termasuk lembaga swadaya masyarakat (NGO), pemerintah, dan perusahaan lain untuk mengelola (mereduksi) efek negatif dari kegiatan bisnis yang dilakukan, yang sekaligus dapat memberdayakan masyarakat sekitar

      Mengelola efek negatif akibat dari pengoperasian perusahaan, tidak semudah hanya dengan mengeluarkan “uang sumbangan” kepada masyarakat lalu semuanya menjadi terselesaikan. Setiap masyarakat memiliki values (penilaian) dan persepsi tersendiri mengenai hal yang salah dan benar sesuai dengan kebiasaan, kebudayaan, dan agama setempat yang dianut. Diperlukan konsep, model, dan strategi perencanaan CSR yang tepat agar dapat mengakomodasi hal tersebut, jika tidak ingin kegiatan operasional perusahaan diganggu oleh masyarakat yang merasa terganggu tersebut. Di zaman reformasi dewasa ini, sensitivitas masyarakat terhadap ketidakberesan gampang tersulut menjadi tindakan anarki, yang dalam batasan tertentu  menganggu perusahaan.

            Jika diibaratkan, hubungan masyarakat dan perusahaan tersebut seperti ikan dan air. Maka seharusnya ada “keintiman” di antara relasi tersebut. Antara perusahaan dengan masyarakat (di mana eksistensi perusahaan berada), harus secara bersama dapat memelihara relasi eksistensi keintiman tersebut dalam bentuk pertanggungjawaban yang dilakukan, mulai dari dewan komisaris, top manajer (yang mewakili perusahaan secara keseluruhan) sampai ke level  manajer operasional yang bertugas mengimplementasi tujuan-tujuan bisnis perusahaan secara praktis. Keintiman tersebut dalam arti, perusahaan mencapai tujuan-tujuan bisnisnya melalui kolaborasi (kerja sama) terhadap norma-norma sosial masyarakat di mana perusahaan beroperasi. Atau dengan kata lain, proses bisnis yang dilakukan perusahaan tidak melepaskan diri dari kontaks sistem sosial-budaya yang membentuk norma dan rambu sosial setempat.

Kegiatan bisnis merupakan aktivitas kegiatan manusia. Dan sebagaimana halnya suatu aktivitas manusia maka kegiatan tersebut harus selalu dievaluasi (dari distorsi yang terjadi). Terlebih lagi jika kita melihat kegiatan bisnis sebagai bagian dari aktivitas masyarakat. Maka kegiatan bisnis perlu mengacu ke nilai moral masyarakat, jika perusahaan ingin tetap dihargai keberadaannya, meskipun banyak pendapat yang mengatakan bahwa bentuk kegiatan bisnis perusahaan berbeda dengan kegiatan sosial lain. Hal ini karena perusahaan adalah lembaga sah yang dibentuk khusus untuk mencari keuntungan (profit oriented). Namun, globalisasi ekonomi juga menjadi faktor “penekan” lain yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menghadapi lingkungan bisnis yang dinamis dan berubah-ubah. Bagi perusahaan besar di Indonesia, pengabaikan CSR bisa berakibat fatal secara internasional. Jika perusahaan tersebut listing (menjual) saham di bursa efek New York (atau negara maju lain), agar memperoleh modal kerja tambahan dalam jumlah besar, maka aturan Sarbanes-Oaxley(SOX) yang diterapkan di sana harus dipenuhi sebagai salah satu syarat. SOX  mengatakan, bahwa perusahaan yang mau listing harus memiliki konsep dan strategi implementasi CSR yang jelas dan sistematis serta menyediakan anggaran yang cukup untuk itu. Artinya, CSR sekarang ini sudah menjadi business driveryang harus diakomodasi.  



Model CSR dalam Strategi Pemasaran

 Salah satu pendekatan yang banyak dilakukan perusahaan dalam mengimplemntasikan CSR adalah dengan pendekatan utilisasi, yaitu mengintegrasikan nilai utama etika (ethical core values) ke dalam budaya organisasi perusahaan (corporate culture) yang kemudian menginternalisasikannya kedalam strategi perusahaan. Sathe(1986) mendefinisikan corporate culture sebagai sekumpulan asumsi penting (yang tersirat maupun tidak), yang dilakukan oleh seluruh individu dalam suatu perusahaan sehingga menjadi kebiasaan dan tradisi khas organisasi perusahaan tersebut.  Sebelum menggunakan  jalur promotion mix, umumnya perusahaan mengintegrasikan terlebih dahulu budaya perusahaan(corporate culture) ini kedalam  konsep  CSR yang diinginkan, sebagai instrumen perekat. Dalam proses integrasi ini, Ethical Core Values berperan sebagai integrator (perekat) yang secara interaktif (timbal balik) dapat mempengaruhi rencana strategi pemasaran (promotion mix) perusahaan.  

Secara sederhana, model pengintegrasian budaya perusahaan kedalam konsep CSR, yang kemudin tercermin dalam strategi pemasaran perusahaan,  digambarkan sebagai berikut:


Gambar Model Tahapan Integrasi CSR Dalam Strategi Pemasaran Perusahaan

(Sumber: Dimodifikasi dari model Donald Robin, 1987)


Tahap pertama adalah menentukan sasaran (misi) CSR yang akan dibangun dengan mempertimbangkan ethical profileyang dimiliki perusahaan. Misi CSR ini, yang kemudian dijadikan sebagai acuan  perusahaan untuk menentukan tujuan (objektif) dari strategi pemasaran yang diinginkan. Garis feedback menunjukkan bahwa semua tahap harus diindentifikasi ulang secara terus-menerus dan disesuaikan kembali (adjusting) berdasarkan perubahan lingkungan bisnis perusahaan yang terjadi, yang dewasa ini bersifat turbulensi. Perusahaan McDonald contohnya, membuat program sosial yang memberi fasilitas perawatan kesehatan di McDonald Houses bagi anak-anak yg berpenyakit kronis, di mana orang tua, keluarga, dan teman si anak dapat menjenguk di sana selama  masa perawatan. Di sini perusahaan melakukan kegiatan CSR yang sekaligus membuat target pasar dalam bentuk publikasi yang berakhir dengan terciptanya Brand Image buat perusahaan McDonald.

Tahap kedua dari model di atas adalah, melakukan analisis terhadap lingkungan bisnis di mana perusahaan berada untuk memahami dan mengidentifikasi hal-hal apa saja yang sangat sensitif bagi masyarakat. Dari sisi perencanaan strategi pemasaran, tahap ini dilakukan dengan memfokuskan pemilihan target pasar sesuai dengan society values masyarakat sekitar, sebelum menentukan marketing mixyang sesuai. Memilih target pasar dilakukan dengan memasukkan masyarakat sekitar sebagai target audiens.

Jadi, setiap identifikasi diikuti dengan menganalisis dengan saksama potensi dari kegiatan pemasaran tersebut. Jika aktivitas pemasaran terlihat tidak sejalan dengan etik profil yg diinginkan perusahaan, kegiatan tersebut perlu disesuaikan (lihat arah panah bolak-balik). Sebagai contoh, perusahaan Nestle yang fokus produknya adalah  susu bayi untuk pasar di negara berkembang, suatu ketika terbentur dengan kebiasaan hidup konsumen di lingkungan sanitasi yang buruk. Susu bubuk tersebut digunakan (di kalangan masyarakat miskin) dengan menggunakan air minum yang tidak sehat sesuai dengan keadaan lingkungannya saat itu. Akibat dari kebiasaan dan lingkungan demikian, susu merek Nestle ini dianggap masyarakat memunculkan penyakit mencret, bahkan dalam beberapa kasus, penyakit yang ditimbulkan ini  menyebabkan kematian. Masyarakat heboh dan marah, menganggap PT Nestle menjual susu beracun. Respon dari kegiatan sosial CSR PT Nestle adalah dengan membuat  kegiatan pemasaran yang menyatakan (melalui metode kampanye ke RT/RW dan Posyandu dengan membantu dan mendukung kegiatan Posyandu tersebut), dengan juga menyatakan bahwa dampak buruk tersebut bukan disebabkan produk Nestle, melainkan disebabkan oleh kesalahan masyarakat konsumen sendiri karena menggunakan air minum pencampur yang tidak sehat.

Meskipun kegiatan CSR ini baik, akan tetapi strategi pemasaran seperti ini menuai kritikan pula karena tidak sesuai dengan social values masyarakat setempat karena terkesan  memojokkan. Perusahaan Nestle mendapat kririk dan protes keras dari lembaga swadaya masyarakat setempat sebagai advokasi, karena dianggap kurang menghargai kondisi masyarakat (konsumen miskin) di negara berkembang yang memang lingkungannya sudah seperti itu adanya. Ini suatu contoh program kegiatan CSR yang tidak tepat sasaran. Akhirnya, Nestle diminta untuk membuat kampanye promotion mix yang lebih etis dan membuat berbagai aksi sosial yang lebih santun dan manusiawi (karena lingkungan hidup buruk tersebut juga tidak sepenuhnya disebabkan oleh kesalahan masyarakat setempat tersebut, bukan?). Akibat dari proses identifikasi terhadap impak kegiatan perusahaan tersebut, Nestle kemudian mengubah strategi implementasi kegiatan marketing mix-nya dan kali ini sukses.    

Tahap ketigaadalah  membangun core values yang sejalan dengan marketing mix. Core value diartikan sebagai prinsip-prinsip nilai baik (values) yang menuntun perusahaan di dalam menjalankan kegiatan-kegiatannya, baik terhadap lingkungan internal maupun eksternal (dunia luar). Core values merupakan bagian dari budaya perusahaan (corporate culture). Perhatikan Garis feedback terhadap kedua sisi. Agar dapat dijalankan (bersifat actionable) dan dapat meningkatkan customer value dari proses pemasaran, core valuesselayaknya harus menjadi dasar dari  strategi marketing mixsuatu perusahaan.

Sebagai contoh, ketika Perusahaan Ford Motor Company menghadapi masalah desain bensin dan pengapian pada mobil Pinto produksinya. Terjadi kasus, pemakaian mobil ini telah menyebabkan kematian lebih dari 500 orang di Portugal. Dan lebih banyak lagi cedera akibat kecelakaan dari kebakaran yang disebabkan oleh rancangan sistem aliran bensin mobil dan pemantik api mesin yang salah desain. Pihak menejemen perusahaan (setelah menghitung untung-rugi), memutuskan untuk melakukan “aksi” CSR dengan memilih pendekatan dengan memberi ganti rugi ke pengendara daripada melakukan “aksi sosial” yang lebih luas dan tersamar berkaitan dengan hal tersebut. Keputusan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan untuk memecahkan permasalahan ini, kurang memperhatikan core values. Hal ini karena adanya “kebudayaan perusahaan” yang menganggap bahwa ganti rugi dalam bentuk uang (bukan fokus ke program kegiatan sosial), dianggap sudah cukup menyelesaikan masalah. Padahal, nyawa tidak dapat digantikan dengan uang sebanyak berapapun, bukan?  

 Jadi, dengan demikian tahap-tahap perencanaan strategi di kedua sisi harus saling mengisi satu sama lain, dan harus secara terus-menerus disesuaikan dengan perkembangan keadaan sosial masyarakat. Kegiatan CSR, sama halnya dengan kegiatan pemasaran, merupakan kegiatan yang dilakukan dalam jangka panjang. Jika pada awalnya tidak optimal maka diperlukan garis feedback agar dapat dilakukan berbagai penyesuaian untuk penyempurnaannya (sebagaimana tampak pada gambar model).    


Kesimpulan

Dalam lingkungan bisnis dewasa ini yang cepat berubah dan bersifat global, perusahaan ditantang untuk berperan lebih luas sebagai institusi yang tidak saja menciptakan kemakmuran masyarakat dan keuntungan. Namun juga harus dapat berfungsi sebagai penyuplai nilai-nilai kemanusiaan (human values) bagi masyarakat di mana perusahaan berada. Perusahaan ditantang untuk memberikan kontribusi lebih dari sekadar meningkatkan kualitas produk/jasa dengan harga yang terjangkau. Perusahaan dituntut berani melakukan “kontrak sosial” dengan masyarakat di mana perusahan tersebut beroperasi, yaitu dengan membangun, merencanakan, dan mengimplementasikan Corporate Social Responsibility (CSR) yang tepat sasaran sesuai dengan social core valuemasyarakat.

Di sisi lain, agar kegiatan CSR tepat-guna, maka CSR tidak harus dianggap sebagai kegiatan sosial yang membuang biaya dan tidak memberi nilai tambah bagi Perusahaan dan Konsemen (nonvalue added activities). Konsumen juga bagian dari masyarakat di mana perusahaan berada, maka kegiatan-kegiatan CSR  (jika dirancang dengan baik) diharapkan dalam jangka panjang dapat memberi nilai tambah bagi perusahaan dalam meningkatkan customer values.  

Dengan demikian, perusahaan yang berhasil mengintegrasikan kedua sisi kegiatan (sebagaimana model pengintegrasian CSR dan strategi pemasaran di atas), akan memunculkan indikator-indikator keeberhasilan manfaat (utilitas) proram CSR sebagai berikut:   

Corporate Social Marketing, yaitu terbentuknya program perusahaan membantu kegiatan implementasi kampanye yang mengubah perilaku tertentu yang negatif di masyarakat, seperti memasang sabuk pengaman ketika berkendaraan agar menjadi lebih baik. Memakai helm dalam berkendaraan bermotor, memelihara linkungan tempat tinggal (sanitasi) dan sebagainya.

Membangun  Community Volunteering,yaitu membangun social values secara internal dalam perusahaan untuk mendorong karyawan dan mitra bisnisnya yang  secara sukarela terlibat membantu masyarakat setempat. Di mana keterlibatan secara sosial ini bisa  dijadikan sebagai salah satu persyaratan pengukuran kinerja personal karyawan di perusahaan tersebut.

Membangun Socially Responsible Business Practice,yaitu membangun inisiatif perusahaan untuk mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu (sesuai dengan marketing mixyang direncanakan), untuk meningkatkan kualitas komunikasi dan perbaikan lingkungan tinggal konsumen. Perusahaan Nestel sebagaimana contoh di atas, sebaiknya melakukan hal ini (sebagai program-aksi CSR-nya), sambil memasarkan produk susu bubuknya ke ibu-ibu rumah tangga yang buruk sanitasi tersebut, daripada menyalahkan lingkungan masyarakat konsumen.

Bentuk hasil keluaran dari keberhasilan implementasi tersebut memang tidak seketika bisa diwujudkan. Ini merupakan hasil dari proses perencanaan dan implementasi CSR perusahaan jangka panjang dan  bagian dari proses manajemen modern perusahaan yang disebut dengan Manajemen Perbaikan Berkelanjutan. Sehingga jika di dalam pelaksanaannya belum seperti yang diharapkan (atau jika budaya perusahaan yang dibangun berdasarkan konsep CSR ini tidak memunculkan insiatif kegiatan CSR sebagaimana indikator di atas), maka perlu  dicari alasan penyebabnya, diperbaiki, dan disesuaikan kembali (sebagaimana tampak pada model diagram yang dinyatakan dengan garis feedback). Efektivitas model proses integrasi CSR dalam strategi pemasaran hanya dapat terujud dalam proses kegiatan implementasi program jangka panjang yang sistematis dan kontinyu.


(Ditulis Oleh: Rendra Trisyanto Surya, Dosen Akuntansi, Teknologi Informasi dan Manajemen Bisnis, tinggal di Bandung)

Rendra Trisyanto Surya

/rendratris

TERVERIFIKASI

I am an IT AUDITOR and Trainer in CISA,CISM, CGEIT, CRISC, COBIT, ITIL-F, PMP, IT Help Desk, Project Management, Digital Forensic, E-commerce, Digita Marketing, CBAP and also Applied Researcher. I am also a LECTURER in Information Technology Management (IT Governance), Business Information System, IT Auditing, Database, and Business Management. Now I live in Bandung city... (My another activity is "as a Citizen Journalist" who are trying to write any interesting small events in around my environment to be interesting articles for sharing with most DIARY Approached style of writing. Several articles which I was writing in here using different methods for my experimental, such as "free style with maybe avoided certain grammar", "feeling record on my certain expression", "poetry", "short stories", "prosa", "travel writing", and also some about popular science. I use this nice webblog (Kompasiana) as my experiment laboratory in writing exercise and increasing my Personal Branding.... So, hopefully..these articles will give you beneficial inspiration and motivation for other people as my readers...! ...) .
My email address:
Rendratris2013@Gmail.com)

Selengkapnya...

Daftarkan email Anda untuk mendapatkan cerita dan opini pilihan dari Kompasiana

Featured Article